新媒体环境下南昌地区DM杂志发展现状和策略研究--以幸福味道DM为例

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1、分类号：G206密级：无学校代码：10414学号：402012310022硕士研究生学位论文新媒体环境下南昌地区DM杂志发展现状和策略研究--以《幸福味道》DM为例ThedevelopmentofdirectmailmagazineinNanchangwiththenewmediaenvironment--SharewithDeliciousLife徐玉珍院所：传播学院导师姓名：孙平学科专业：新闻与传播研究方向：传播学二○一五年四月I独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。

2、据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解江西师范大学研究生院有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权江西师范大学研究生院可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影

3、印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日IIIII摘要自上个世纪九十年代DM杂志在我国出现以来，已经走过十几年的历程。这十几年里，DM杂志就像被风吹散的种子，在全国各个城市落地生根，开枝散叶。其借分众化的传播优势和灵活的市场运作方式，赢得了受众、广告客户和媒介市场的多重关注。南昌地区的DM杂志发展始于2002年左右，当时的北京、上海等大城市DM杂志已进入快速发展时期。南昌虽是江西省的省会城市，但受江西省是一个传统农业

4、大省和经济发展水平总体较为落后以及相关政策部门对DM杂志行业的发展关注度不够等原因的影响，南昌地区DM杂志的发展相比北上广等一线城市落后较多。除了外部原因，南昌地区的DM杂志行业自身也存在很多问题：比如对受众数据库的重视度不够、发行方式的不完善、行业内同质化发展现象严重、没有大的广告客户的支持等。作为媒介市场发展到一定程度产物的DM杂志，就本身来说具有独特优势：分众传播、能精准对接受众、繁荣媒介市场经济等。但随着互联网的不断快速发展，以互联网和移动互联网为代表的新媒体对传统媒体发起冲击，逐渐抢占传媒媒介已占据的广告市

5、场份额。在新媒体的强大攻势面前，自身就有诸多短板的DM杂志如何转变发展模式改变发展策略成为广大DM从业者不得不面对的问题。学界对国内DM杂志的研究不多，已有的研究也着重的是DM杂志的特点、广告营销等方面，对DM杂志在新媒体环境下如何转型改变发展策略的专门研究几乎没有。笔者分析了南昌DM杂志发展中存在的问题并针对这些问题提出了自己的看法和发展建议，对南昌地区DM杂志整个行业的发展做了一个浅显的梳理。文章还列举了南昌地区较大的广告公司方圆传播机构旗下的《幸福味道》DM杂志，分析在新媒体环境下《幸福味道》的具体运营情况及营

6、运过程中采用的一些策略和其中存在的问题。以期以小见大，对南昌地区整个DM杂志行业的发展提供一些借鉴。关键词:DM杂志；南昌地区；发展现状；发展策略；IAbstractSincethelastcenturythedirectmailmagazineappearedinChina,hasbeenmorethan10yearsofhistory.Thisdecade,directmailmagazineislikethewinddriveawaytheseedofcitiesacrossthecountrytakesroo

7、t,branchandleaf.Directmailmagazine,withitsfocusthespreadoftheadvantagesofflexiblemarketingmode,wontheaudience,advertisers,andmultiplefocusmediamarket.ThedirectmailmagazineofNanchangareadevelopedbeganin2002,whenthecountryespeciallyinbigcitiessuchasBeijing,Shangh

8、aidirectmailmagazinedevelopmentintoaperiodofrapid,Nanchangareaofdirectmailmagazinejustbeginningnow.AlthoughtheNanchangisthecapitalcityofJiangxiprovince,Jiangxiisabigagricult