期刊本土化出版的探索与挑战——以《今日中国》为例

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1、期刊本土化出版的探索与挑战——以《今日中国》为例安薪竹【摘要】本世纪以来，中国乃至整个世界的传播形势产生了巨大的变化。随着网络和新媒体平台的发展，中国的对外媒体的生存与其他媒体一样也产生了“求变”的需求。为了在新形势下抢滩登陆，多家中国外宣媒体几乎同时提出了本土化战略。本文以多语种外宣杂志《今日中国》为例，探讨外宣媒体在本土化进程中的探索与挑战。..关键词外宣媒体本土化国际传播“本土化”是国际经济领域的一种专业营销手段，它要求企业在海外市场中不照搬在本国的发展模式，而是顺应对象国的竞争规则，适应本土文化，像

2、当地固有一员一样参与市场竞争，取得更大的发展空间和效益。而延伸到传播领域，外宣本土化则指传媒产品在境外制作、通过当地媒体渠道传播。多家外国商业媒体在数年前就采取了本土化节目以及本土化制作和传播的方式，但是由于我国外宣媒体的特殊定位，所以本土化传播在近年来刚刚起步。而目前在国内传统媒体领域，在本土化制作、传播方面走得比较远的，应该是外文局下属的多语种杂志《今日中国》。一、《今日中国》的本土化探索《今日中国》是新中国成立后最早的一批多文种综合性对外月刊之一，原名《中国建设》，由孙中山先生夫人、国家副主席宋庆龄创

3、办于1952年，逐渐由英文版发展成同时拥有中文、法文、西班牙文、阿拉伯文、土耳其文、德文等多个文版的杂志，被外国读者称为了解中国的“窗口”。2004年起，为了做好新时期的对外宣传工作，中国外文局开始实施外宣期刊“本土化”战略，旗下杂志《今日中国》成为了首批实验单位。2004年10月，《今日中国》拉美分社在墨西哥首都墨西哥城、中东分社在埃及首都埃及挂牌成立，并辐射整个拉美、中东地区，实现了期刊编辑和印刷出版向对象国前移，迈出了对外宣传工作在对象国落地的第一步，也是对“外宣三贴近原则”的实践——即贴近中国发展的

4、实际，贴近国外受众对中国的信息需求，贴近国外受众的思维习惯。十多年过去了，《今日中国》的本土化发展在创新期刊运作方式的基础上，还加强了与国外有影响力、有市场运作能力的媒体的合作，一步步地开拓了国际市场：2010年1月，《今日中国》秘鲁版在秘鲁首都利马正式出版，时任总统加西亚为期刊题词，第一副总统亲自在创刊号撰写文章。土耳其被认为是中国媒体最难打进的国家之一，2010年《今日中国》土文版成功进入土耳其市场，填补了土语外宣出版物的空白。2012年3月，土耳其文版签约新合作方土耳其恰勒克集团，进一步推进合作翻译出

5、版图书、举办专题论坛等合作。按照类似的合作模式，从2014年起，《今日中国》开始筹建在巴西出版葡萄牙文版。由于在对外传播领域发挥的独特作用和积极贡献，2011年，今日中国杂志社获得全国新闻出版“走出去”先进单位称号。2013年，《今日中国》西文版入选全国百强社科期刊名录。二、《今日中国》海外发展模式及核心竞争力1、通过广泛的发行覆盖渠道，打造深入人心的期刊品牌借助本土力量扩大发行，是杂志在国外实现影响力的基础。《今日中国》西班牙文版在商业发行的基础上，积极建设自办发行，成功覆盖了墨西哥境内全部32个州、58

6、个机场，以及报刊亭、书店、超市等场所，还登上了墨西哥航空公司的中国航线。这与实现本土化发展之前，西文版在墨西哥直接发行只有14本的情况相比，实现了跨越性的发展。杂志还突破“禁区”，从2007年起先后同哥伦比亚、厄瓜多尔等国代理商签署了发行合同，同时陆续在与我国尚未建交的巴拿马、萨尔瓦多、危地马拉和海地等国建立发行点，从此《今日中国》批量打入中美洲、加勒比全部未建交国家，实现了区域性覆盖。中东分社的发行模式与拉美分社类似，建立了由国家发行公司、私人发行公司、个体代理商三个方面组成的发行网，2009年阿文版发行

7、已覆盖了全部中东国家。2、以读者为基础，扩大期刊在对象国认知程度中东和拉美地区与中国经贸往来日益频繁，与中国文化关系逐渐密切，同时是重要的合作伙伴和盟友，一些地区大国都把同中国的关系作为重要的双边关系之一；中东、拉美人民对中国的兴趣日益浓厚，渴望了解中国的进步及发展经验，这都为《今日中国》创造了巨大的发展空间。建立“读者俱乐部”是凝聚读者的好方法之一。现在，《今日中国》读者俱乐部已经出现在埃及及附近多个中东国家，在墨西哥也在多个州建立了读者联谊会，这样的工作模式把越来越多关注中国的读者和友好人士聚集在身边。

8、作为唯一被接纳为“本土刊物”的外国出版物，《今日中国》西文版被吸收加入墨西哥头版俱乐部，并被加入了墨西哥总统府的固定联络媒体。3、深入当地主流媒体以及主流社会，增强中国软实力拉美分社和中东分社也成为了中拉民间交往的友好使者。两分社通过接受采访、在学校开办讲座、与墨西哥政府部门和研究机构建立合作关系，配合国家重大外宣活动，成为了中国声音在海外传播的有力渠道。2010年9月墨西哥独立200周年之际，今日中国拉美分社出