基于市场导向的防治虚假广告的法律问题探究

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1、基于市场导向的防治虚假广告的法律问题探宄摘要：虚假广告严重阻碍了当今广告业的发展，同时对消费者权益的侵害也日益严重，并己影响了企业的社会形象与名誉，妨碍了同行之间的正常竞争，扰乱了市场经济秩序。基于市场导向利用法律手段加强对虚假广告的治理是市场经济发展过程中的必然选择，保护消费者权益不受侵害是营销人员、企业甚至整个市场都不可忽视的环节。本文从虚假广告的成因出发，分析了目前广告业在法律规制中需要注意的几个方面的问题，并就这些问题提出了一些相应的解决对策。关键词：防治虚假广告；市场管理；法律监管中图分类号：D92

2、2294文献标识码：A文章编号：2095-4379-(2015)11-0123-02作者简介：钱沛(1983-)，女，河南孟州人，硕士在读，研宄方向：经济法。一、引言随着时代大趋势的推动，我国社会主义市场经济不断发展，市场竞争也日益激烈，各个商家、企业越来越钟情于作为经济信息有效传播手段的广告，广告业也随之繁荣发展。但是由于市场导向的作用，企业所做的广告基本上都追求于满足消费者的需要而忽视了所生产产品的真正作用与功效，置行业规定与国家法律法规于不顾，追求不正当利益，导致大量虚假广告搬上荧屏，误导甚至欺骗消费者

3、，严重损害到多方消费者权益，使企业失去社会公信力，甚至退出市场。虚假广告屡禁不止对社会经济增长产生了严重的负面影响。基于这种情况，我们应当考虑根据市场导向，利用法律手段防治虚假广告的出现，监督和规范广告业的健康发展。二、虚假广告的定义虚假广告是指含有虚假、不真实的内容或是容易让消费者产生误解的内容，企业发布虚假广告是一种不正当的竞争手段，也是不符合国家规定的商业行为。虚假广告的内容多数夸大事实、语意模糊、容易使消费者产生误解，从而影响购买者的消费决策。在法律上虚假广告行为有作为和不做为两种表现形式，作为是指故

4、意发布虚假广告；不作为是指广告发布者有义务说明或警告而不作为。虚假广告具有内容不真实性、主题复杂性、主观上故意性和违法性等性质。三、虚假广告产生的原因现在社会生活中存在大量虚假广告，对我们的生活造成了恶劣的影响，那么虚假广告产生的原因是什么呢？第一，经济利益驱使，本分企业和广告发布者及其经营者受眼前巨大利益驱使，致使虚假广告有了生存空间。第二，消费者维权意识和法律观念淡薄，不懂得用法律手段和法律途径维护自己的利益。第三，相关的监督部门监督力度不足，对现有法律执法力度不够，导致虚假广告在市场上泛滥。第四广告法不

5、完善，相关用词存在模棱两可的嫌疑，加大了执法难度。四、利用法律手段防治虚假广告的主要方向企业以满足顾客的需求为目标来进行生产活动，以扩大销售量，获取最大的利润。这种新型营销观念的核心是以消费者的需要出发，但企业同时重视顾客需求和竞争者之间关系，力求在两者之间找到一种平衡，这种新型的营销观念在一定程度上导致了企业采取发布虚假广告的手段来争取最大利润，从而找到在顾客需求和竞争者之间取得最大经济效益的平衡点。这种情况导致市场调节机制不能有效发挥作用，我们就需要在市场导向的基础上利用法律来防治虚假广告。（一）明星代言

6、虚假广告的法律问题思考有些企业请一些当红明星来代言本企业的产品，一些消费者盲目崇拜明星，在购买产品时会把对明星的好感转移到产品上；还有的消费者过分虚荣，以与明星用同一款产品为荣；当今社会人们对明星的态度大都太过于崇拜，过分信赖明星，进而对明星代言的产品也很信赖。企业正是抓住了消费者的这些心理，用天价代言费请明星代言，明星方面在代言之前可能并不了解产品的作用，为了提高知名度和获得巨大经济收益，任由企业安排，代言广告有虚假内容也置之不理。明星之所以敢代言虚假广告，是因为我国现有法律不追宄代言人的法律责任，这是我国

7、法律上的一个漏洞，也是广告方面法律法规的缺失，这更是虚假广告在市场上泛滥的重要原因之一。我国现有《广告法》第三十八条规定:发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任，广告经营者、广告发布者明知或应知广告虚假仍设计制作发布的，应当承担连带责任。《刑法》第222条：广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或拘役，并处或者单处罚金。这两条法律中并没有明确指出明星代言虚假广告是否应该承担相

8、应的责任，使现在的明星普遍认为代言虚假广告没有任何法律风险不会承担法律责任，所以接受巨额利益代言虚假广告。由此可见，我们应完善现有法律条款，一要扩大责任主体的范围，将代言明星纳入责任主体，即在追究虚假广告责任人时，也要追宄代言人的法律责任；二明星承担责任的类型和大小要加以明确，做到追究责任时有法可依，并要加大明星虚假代言的惩罚力度，可以考虑从刑法方面追究明星相关责任，这可以对严格规范市场起到重要作用