福耀的海外生存策略

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1、方太不争第一，甘当老二当今，“定位”一词已成为最重要的、使用最广泛而频繁的战略术语之一，它的意义似乎已超出营销专业范畴，成为普遍的、广义的成功之道。许多企业热衷于把自己定位于行业“龙头”、集团“航母”，销量“第一”，而国内厨具生产企业方太董事长茅理翔却说：“方太不争第一，甘当老二。”茅理翔认为，老大老二均是行业的首领，何必一定要去争老大呢？更何况第一也好，第二也罢，关键在于谁是强势品牌，能永远立于不败之地。他认为，方太目前正处于企业成长阶段，定位于“老二”有助于减少浮躁情绪，稳下心来精耕细作。关于这一点，茅理翔说，也可能有人会讥笑：你没能力拔头等，故自圆其说，这是懦夫哲学。而茅理翔的理解

2、是：当第一太累了，会成为众矢之的，天天战战兢兢怕掉下来。事实上，当老二也不是件简单的事；而甘当老二，更难能可贵。现在有很多大企业，扩张太快，几年后立即倒下去了。有的图个盛名，内部是千疮百孔，不堪一击；有的是泡沫，有风吹草动，就会破灭。所以，关键还得保持内功，真正能成为长寿企业。甘当老二也是一种策略。老大最怕有人超过他，往往不惜一切手段打击和扼制，不叫老二跟上来；老三老四也往往首先把目标对准老大，以便把他拉下来自己取而代之。所以老大的日子是很不好过的。这时，如果你表个态，不争第一，甚至还要同情第一，保护第一，老大就可能不恨你，不防你，你就可以保存精力，卧薪尝胆。甘当第二，还有一个理由。方太

3、的市场定位是中高档，而中高档消费阶层不可能占大多数，从市场占有率来讲，市场份额就相对较小。所以方太要老老实实甘当老二，扎扎实实打造顶尖品牌。能长久当老二，就是一个成功者、胜利者。方太总经理茅忠群也认为，“甘当老二”的战略是一种理性选择。他认为，企业要先把定位搞清楚，其它工作才不会犯糊涂。现在厨具行业一直存在价格误战区，一些厂家为了急功近利，经常采取降价手段实现销量上的突破。每次开季度例会，四五十个销售员为价格而发急，抱怨公司“东西太贵了卖不动”，某某又降价打折了，某某又出了一台低价机，严重影响了方太的销量。方太高层管理者叫大家沉住气，紧紧把握住两点：一是市场一开始就有自然的产品定位。二是

4、方太要对用户负责。价格战必然导致全行业的亏损，一个企业不可能长期亏损，这样就失去了三个功能：其一，失去了优质服务的支撑力，最终还是用户受害；其二，失去了支撑高品质的能力，会走上偷工减料的路子；其三，失去了进一步开发新品的能力，否定降价政策，冷静地处理价格与销量的关系，熬过了一次又一次的价格风波。随着消费者心理的日益成熟，方太中高档定位已被用户广泛接受，并达到相当高的认同度。方太的利润年年增长，始终保持健康的发展趋势。高端品牌定位也促使方太在各方面追求不俗的表现：产品设计必须吃透“独特、高档、领先”六个字，品质管理以“零缺陷”为目标，力争“全国质量奖”，客户服务满意度也位居国内同行前列。甚

5、至包括公司的专卖店装修、大型展览会布展、员工形象素质都必须达到品牌定位要求。因此，茅忠群这样说：“准确定位能把复杂的环境变简单。”茅忠群还说，企业选择什么样的发展模式，是关系到企业可持续发展的问题。发展模式应当与企业在不同阶段所处的地位联系。他希望10年以后，方太被认为是中国最卓越、最受尊敬的企业之一，同时也是充满活力、满怀激情而勇于创新的国际一流企业，在厨具、卫浴、家居等领域均处于国内领先地位。无论是方太的用户、员工、供方还是股东，都能因方太创新时尚的家居文化得以共同成长和发展。请根据以上情况回答下列问题：1、与市场营销理论概念相比较，说明方太高层管理者对定位含义的理解。2、运用相关理

6、论分析“方太不争第一，甘当老二”的表达对于市场行为的影响。3、分析“产品设计必须吃透‘独特、高档、领先’六个字，品质管理以‘零缺陷’为目标，力争‘全国质量奖’，客户服务满意度也位居国内同行业前列”等表述与“方太不争第一，甘当老二”思想的关系。统一石化2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在未来五年内，中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求剧增。在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展。到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48%左右。而国内现有的4500家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别非常低，生产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品，国内4

7、500家润滑油厂生产的高端总销量只占目前高端市场的20%，其他80%高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。排名在前五名的品牌在高端市场的份额也不过2%到5%。在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在明天立足的关键。在这一环境下，北京统一石化有限公司实施了其营销计划。“统一”润滑油2003奶奶营销活动和事件主要如下：2002年11月18日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额6000多万，为2003年年初，“统一