《市场研究实务》word版

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1、市场研究实务手册目录第一章市场营销管理与市场研究第一节市场机会分析………………………………………………………………………1第二节目标市场选择………………………………………………………………………9第三节产品定位……………………………………………………………………………16第四节营销组合策略………………………………………………………………………18第五节市场营销计划的执行与控制………………………………………………………23第六节市场研究在营销管理中的角色……………………………………………………25第二章使用习惯与态度研究第一节概述………………………………………………

2、…………………………………28第二节寻找市场机会和制定营销组合策略………………………………………………40第三节选择目标市场并进行产品定位……………………………………………………44第四节品牌营销计划执行的评估…………………………………………………………57第五节品牌形象分析………………………………………………………………………75第三章新产品开发研究第一节新产品开发…………………………………………………………………………82第二节新产品构想的方法…………………………………………………………………88第三节产品概念测试……………………………………………………………

3、…………93第四节产品测试……………………………………………………………………………112第五节产品包装研究………………………………………………………………………120第六节品牌名称测试………………………………………………………………………129第四章价格研究第一节价格研究概述………………………………………………………………………135第二节简单GABORGRANGER法……………………………………………………………137第三节推广GABORGRANCER法……………………………………………………………143第四节价格敏感度测试………………………………………………

4、……………………147第五节品牌／价格权衡模型………………………………………………………………151第五章广告研究第一节广告研究的有关理论知识…………………………………………………………156第二节广告文案测试………………………………………………………………………164第三节广告事后测试与跟踪研究…………………………………………………………181第四节媒体研究和媒体计划………………………………………………………………194第六章营销推广研究第一节营销推广概述………………………………………………………………………202第二节对消费者的营销推广研究…………………………

5、………………………………206第三节对经销商的营销推广研究…………………………………………………………212199第一章市场营销管理与市场研究第一节市场机会分析要进行市场机会分析，企业必须对其外部环境和内部情况加以分析，从而明确企业的外在环境中有哪些机会和问题点，以及企业内部有哪些优势和弱点，即通常所谓的SWOT分析，如图1-1所示：图1-1环境分析竞争情况资源与能力过去绩效分析机会与问题点优势与弱点一、环境分析环境情况分析分为两大类：总体环境和市场环境。（一）总体环境总体环境因素有：人口、经济、政治、社会文化、科学技术。1.人口人口情况包括：人口数量、各年龄段人

6、口数量和比例、家庭户数及其未来变化趋势。2.经济经济的发达程度影响着该地区消费者的收入水平，而收入水平是购买力的标志。通常市场研究中的经济指标有：国内生产净值GDP；居民人均年收入；社会商品零售总额及人均社会商品零售额；居民存款余额及人均存款余额。3.政治国家的政策、法律对市场需求有很大的影响，例如在经济发展时期，市场需求倍增；经济调整巩固时期，市场就会疲软。又如我国加入WTO后，进口税率的调低对小家电市场、汽车市场都有很大的影响。4.社会文化社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯，从而对市场需求有很大的影响。5.科学技术科学技术新发明促进了新产品的出现

7、和老产品的改进，这样就会影响某些技术陈旧的老产品的需求，例如彩色电视机的出现影响了人们对黑白电视机的需求。相关替代产品的出现，会直接影响产品的需求数量，例如手机、电脑通讯等的平民化，导致寻呼业的市场需求急剧下滑。上述五方面的企业外部环境因素，除社会文化方面外，均可从二手资料中取得，而生活方式、价值观念和消费习惯，则需通过专门的调查取得。199（二）市场环境市场环境包括：l市场的成熟度：①产品渗透率；②产品所处的生命周期阶段；③市场规模和市场潜量测算；④市场规模的变化趋势。l消费者行为：①使用者的特征；②消费习惯及其变化趋势；③购买动机；④购买习惯。l同业情况：①供

8、应商数目及