《市场研究》word版

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1、第二章市场研究第一节企业对市场研究的需要引言:为什么要做市场调研?——没有调查研究就没有发言权一、市场研究的适用范围市场研究：运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。 △市场研究包括了：二手资料搜集（即案头研究）、实地调查（一手资料）、数据分和和提出报告四个关键部分。 △市场研究的内容主要包括6个方面：市场环境研究、市场需求研究、市场供求研究市场行情研究、市场销售研究、竞争对手研究△(大主观题)为什么说通过市场研究能减少投资风险？（略P55—P58）△(大主观题)案头研究（二手资料）的资料来源

2、。二、△市场营销的意义、作用（当信息不对称的时，差的东西会先卖出去） （大主观题）市场研究的必要性。1、有利于企业正确地选定自己的目标市（营销战略） 2、有利于企业制定正确的产品开发策略，从而在竞争中处于有利的地位（营销策略） 3、帮助企业制定正确的产品价格策略（营销策略） 4、帮助企业合理地选销售渠道，建立在销售渠道中的竞争优势（营销策略）  三、撑握竞争动向 1、竞争对手的基本情况分析：（1） 竞争对手的确认 （2）调查竞争对手的基本信息 2、竞争对手市场份额分析（表明市场地位） 3、竞争对手的商品定价分析（价格只有相对的高低，没有绝对的高低之分）：（1）不断获取竞争对手经营

3、商品的价目表，并随时进行分析 （2）派人到竞争对手的营业场所实地购物询价，借以了解其商品打折幅度和打折条件 4、竞争对手经营活动分析：4PS （1）竞争对手产品策略分析（经营活动分析） （2）竞争对手广告活动分析（促销信息） （3）竞争对手分销服务分析（分销渠道） （4）竞争对手的管理信息分析（企业文化、组织目标、管理流程） 四、委托专业公司做调研和自己做调研 △(大主观题)委托专业市场研究机构与企业自己做市场研究的优缺点分析。一般说，案头研究的数据来源有两种：1）公司记录；大量的第一手信息可来源于公司内部;2）政府各部门的统计资料.1、委托专业公司做调研：优点：深度、广度、时间

4、；缺点：成本高、企业机密的泄露、大致概括性调研市场研究机构的主要种类. （1）市场调查公司 （2）资料分析公司 （3）广告公司 （4）联合服务公司 （5）营销顾问与企业咨询公司 （6）企业自身的市场调查组织 国际上著名的市场信息研究机构（P67） 国内独具优势的市场信息研究机构（P68） 2、自己做调研 优点：成本低、培养人才；缺点：不够专业化、组织复杂化（会形成官僚型企业）  补充:市场调研的程序第二节市场研究方法一、案头研究：收集和分析二手资料，这些资料原本是为了其他目的收集或发表的。（来源：公司和政府部门）二、实地研究：是收集一手资料的过程。与案头相比，实地研究需要投入大量

5、的人力和　财力，需要预先制定详细的调查提纲，因此难度较大。1、问卷调查法：以事先设计好的问卷作为调查工具，请被调查者填写问卷中的问题收集信息。•Eg：麦肯锡的市场研究方法2、试点调查（实验法）：在影响调查对象的诸因素，研究一个或几个因素的影响，固定其它因素的影响。试点调查分为：试点调查组事前、事后试点调查；控制组同试点调查组的对比试点调查。3、面对面访谈（1）面访方式分为：限制性回答（问题限制在特定范围内）自由式回答。（开放式问题）防御性回答。（对被调查者施压。这种方法通常被批评）（2）面对面访谈的缺点（P81）4、电话访谈电话访谈的优点和缺点（P81-82）（自学辅导P44）5

6、、观察法：直接观察法、店铺观察、实际痕迹测量法三、样本的设计P84（调查方式）市场调查按调查对象范围大小可以分为：1）全面调查；2）抽样调查1、普查：对总体中的每个个体进行调查2、典型调查（重点调查）3、抽样调查。（1）随机抽样：A、简单随机抽样（单纯随机抽样）B、等距随机抽样C、分层随机抽样D、分群随机P85（2）非随机抽样：A、任意抽样B、判断抽样（主观）C、配额抽样习题：1、一手资料主要来自A公司记录B政府机构统计资料C实地研究D试点调查2、以下抽样方法中，不属于非随机抽样的是A任意抽样法B判断抽样法C配额抽样法D等距抽样法3、在商场门前拦截消费者进行调查，这种方法是A简单

7、随机抽样B判断抽样法C分群随机抽样D任意抽样法第三节问卷设计引言:1、问卷设计需注意的一般性问题：Ø问卷上的问题是必需的。Ø避免被访者不了解，难以回答的问题。卷子不宜太长，回答时间不能超过半小时。Ø答案要有穷尽性，避免重复和交叉，答案要编号。Ø语句的措辞和语气要明确具体、避免误解、避免引导性或暗示性问题。Ø问卷纸张质地良好，字迹清楚，有足够空白，多页时装订成册。一、△问卷结构：一份完整的问卷的组成部分？Ø1、 说明词（目的、范围、结果）Ø2、 收集资料部分（问卷中的核心内容）Ø3