国双-本土婴幼儿奶粉电商消费报告（母婴）.docx

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1、本土婴幼儿奶粉电商消费研究2018年10月前言2008年曝光的“三聚氰胺事件”令本土婴幼儿奶粉市场遭受重创，经过十年蜕变，本土品牌（指中国婴幼儿奶粉企业，包含在国外进行生产的中国企业）开始逐渐回暖。继2015、2016年的负增长，2017年，本土品牌婴幼儿奶粉销售回升，但主要是个别品牌的拉动。2018年，随着婴幼儿奶粉配方新政的实施，很多小品牌将退出市场，消费者选购的品牌会更集中。谁来替代小品牌退出的市场，本土品牌、洋品牌（指国外婴幼儿奶粉企业，包含在中国进行生产的国外企业）都在虎视眈眈。现今市面上本土品牌婴幼儿奶粉主要分

2、为三大类：本土奶源，在本土加工生产；进口奶源，在本土加工生产；国外奶源，国外加工生产后原装原罐进口。整体来说，本土婴幼儿奶粉品牌众多，覆盖了从中端到高端甚至是超高端的产品线，可以满足不同消费阶层的需求。然而本土品牌的困境一直存在，根据“国双电商数据平台”近两年的数据显示，本土品牌的市场份额提升非常有限。本土品牌想在一二线城市抢夺洋品牌用户非常艰难，随着洋品牌不断下沉，作为本土品牌主阵地的三四线城市如何坚守，本土企业任重而道远。首先，最重要的是产品质量的持续保证，不要让消费者好不容易建立的信心再次被摧毁；产品质量非常优异的品

3、牌可通过参与国际标准认证，或出海销售产品，证明本土品牌奶粉的品质已达到国际标准甚至高于国际标准。其次，本土品牌应借助本土优势，大力宣传从奶源到配方更适合中国宝宝体质；采用新鲜生牛奶直接制作，营养不流失；生产日期更加新鲜；资金允许的情况下可自建牧场，并邀请消费者考察，尤其是一二线消费者。最后，优化产品线，合理定价。@@"ȘX11,“"618“2近两年电商份额来看，本土品牌提升有限在电商渠道，本土品牌婴幼儿奶粉的交易占整体婴幼儿奶粉的22%-23%，在近两年内的份额提升非常有限。本土品牌月交易占比2016年2017年2018年

4、9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月本土品牌交易占比22%本土品牌交易占比23%数据来源：国双电商数据平台2016年9月至2018年8月3本土品牌用户更关注赠品和性价比消费者在电商渠道购买婴幼儿奶粉，主要为了购买方便、送货上门、价格上也较线下更有优势，但会对商品的真假有一定甄别，所以提到商品是否是正品的比例非常高。商品能否被持续购买，很大程度取决于“婴幼儿是否爱喝”、“喝完是否上火”、“消化情况怎样”这些因素。本土品牌用户较洋品牌用户更关注赠品、性

5、价比。相比洋品牌，本土品牌商家会提供品种多样且实用的赠品，如宝宝玩具、宝宝日常用品、小家电，甚至是手机、空调、电动车、跑步机。通过商品评价我们发现，本土品牌用户会比较关注赠品带来的附加价值。奶粉用户还非常关注生产日期，日期不新鲜会非常影响购物体验，同时日期新鲜也是宝妈们囤货的前提。宝宝爱喝本土品牌评价关键词易吸收涨价支持国产生产日期赠品性价比高正品不上火/上火值得信赖在电商渠道，洋品牌会有短暂缺货的情况，所以很多用户在购买洋奶粉时会有意囤货，避免宝宝断粮。正品性价比高溶大品牌不值得信赖火上火/上不生产日期宝宝爱喝洋品牌评价

6、关键词囤货易溶/易放心数据来源：国双电商数据平台2017年9月至2018年8月4本土品牌用户对产地提及率更高在本土品牌奶粉商品评价中，提及奶粉产地的评论量占总评论量的4%，提及率高于洋品牌。本土品牌中“君乐宝”、“飞鹤”的产地提及率很高，确实有一些本土品牌奶粉的忠粉，他们相信本土奶源的质量，相信本土奶粉更适合中国宝宝体质。产地提及率对比3.93%1.23%本土品牌洋品牌6.15%各品牌的产地提及率7.84%2.83%0.72%3.13%1.42%1.28%1.10%0.92%1.18%数据来源：国双电商数据平台2017年

7、9月至2018年8月5本土品牌用户忠诚度较低76%的本土品牌用户在一年内持续购买本土品牌，而洋品牌的这一比例高达91%，本土品牌的忠诚度低于洋品牌，流失率高于洋品牌。在各段位内看忠诚度时，本土品牌和洋品牌都是在1段及1段升2段时，忠诚度较高，但从2段开始，忠诚度下降，尤其是本土品牌用户在2段升3段时，忠诚度最低，超过30%的用户转向购买洋品牌。忠诚度本土品牌洋品牌76%始终如一91%始终如一各段位忠诚度一直保持购买本土品牌一直保持购买洋品牌96%86%95%85%92%91%81%69%93%81%1段1段升2段2

8、段2段升3段3段注：以本土品牌为例，本土品牌忠诚度指一年内一直保持购买本土品牌的用户比例；各段位忠诚度指在某个阶段内一直保持购买本土品牌的用户比例数据来源：国双电商数据平台2017年9月至2018年8月8..8..40%7本土品牌用户消费两极分化明显本土品牌零售价在100-200元（按每900克计算）区