中华老字号企业外宣翻译存在的问题及改进方案

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1、中华老字号企业外宣翻译存在的问题及改进方案朱玉霜　江汉大学中华老字号企业一般都拥有悠久的商业历史和地域特色，并具有丰厚的文化底蕴。国家商务部于2006年发布了“振兴老字号工程”方案，截至2013年，我国已有778家企业被认定为“中华老字号”。本文通过对这778家企业网站的搜索，最终发现只有37家企业的网站同时配有中英文。这37家企业经营的产品遍及酒类、医药类、饮料类、调味品类、日用品类、食品类、乳制品类、刀具类、乐器类等各行各业。笔者将所收集到的37家“中华老字号”企业网页外宣资料的英译本进行数据整理和分析，发现这些中华老字号企业在商标、广告语及企业简介的外宣翻译中普遍存在一些问题，为此笔

2、者提出了改进的建议。一、企业外宣商标翻译中的问题中华老字号企业商标翻译十分的混乱，阻碍了消费者对企业及产品的认知，严重影响到了其产品的境外销售。（一）“全聚德”的商标翻译问题始于1864年，拥有150年悠久历史的北京烤鸭老字号全聚德，是中华老字号中最珍贵的品牌，是中国餐饮界的龙头。但是闻名世界的全聚德在进军海外市场时出现了译名不统一的问题。全聚德的译名就多达5种，其译名分别为“BeijingRoastDuckRestaurant”（全聚德）；“ChainjoyDuck”（全聚德）；“QuanjudePekingRoastDuck-Since1864”（全聚德）；“Quanjude”（全聚德

3、）；“Chinruteh（全聚德）”。从全聚德的商标名称翻译中可以看出，译名“BeijingRoastDuckRestaurant”，虽然让外国人一眼就能看出是卖北京烤鸭的店，可是所有北京的烤鸭店都可以这样翻译，完全不能凸显“全聚德”作为中国烤鸭鼻祖的悠久历史和深厚的文化底蕴；译名“ChainjoyDuck”（全聚德）让人脑海中浮现出众人大餐时欢乐、满足的笑容，展现了中国美食的魅力，但是完全脱离了中国文字，失去了中国传统文字对中华老字号所赋予的传统文化。另外，“Quanjude”（全聚德）是完全的汉语拼音译法，虽能够代表中国文化和文字，但以英语为母语的人群，对[q],[j],[d]很难发音

4、，由于发音变得异常的拗口，也就阻碍了“全聚德”的国际传播和销售。相比而言，译名“QuanjudePekingRoastDuck-Since1864”（全聚德）保持了老字号原有品牌的汉语拼写与读音，英文部分附注了品牌创立的公元纪年突出了老字号悠久的历史，这样，翻译就使得全聚德品牌具有了内容与历史的双重说明，可以让外国人对译文一目了然。但是，这种译法依然存在两个问题；其一，译名过长，字符数多达30多个，在品牌认知过程中容易使消费者产生疲劳，不利于记忆；其二，和译名“Quanjude”（全聚德）一样，海外消费者很难说清楚该品牌的名字，不利于宣传。笔者认为，如果采用译名“Chinruteh”（全聚

5、德），既保留了传统文字拼音，同时又符合英语国家消费者的发音习惯。此译名不仅能弘扬中国传统文化，而且顺口容易记忆，有利于“全聚德”在海外的销售。（二）“同仁堂”的商标翻译问题同仁堂拥有三百多年辉煌的历史，经历无数的世事变迁，在中国中医界金字招牌始终屹立不倒。“同仁堂”乃中华老字号之鼻祖，在国内外声名远扬，其店铺字号也十分考究，让人印象深刻。但是，同仁堂企业在进军国际市场时就出现了商标外宣翻译问题，其主要表现为企业商标与译文不统一。中国有一句老话，“买卖买卖，一字成败”。同仁堂不一致的商标译名对其海外宣传也产生一些负面影响。笔者搜集其商标发现同仁堂商标有以下四种不同译法，有的译为“Tongre

6、ntang”（同仁堂），有的译为“TongrentangChineseMedicine—Since1669”（同仁堂），有的译为“TRT”（同仁堂），有的译为“Torento”（同仁堂）。笔者认为，译文“TongrentangChineseMedicine—Since1669”（同仁堂）过于冗长，难以识记；译文“TRT”（同仁堂）过于简单，无法表达“同仁堂”的历史文化内涵。另外，“Tongrentang”（同仁堂）是纯粹的汉语拼音，与之比较起来，“Torento”（同仁堂）则是基于汉语拼音而造出来的一个新词，这个新词不仅具有民族特色，而且又恰巧和英语中的“Toronto”（多伦多，加拿大第

7、一大城市）近似，这样就更能激发海外消费者对该企业和产品的好奇心，同时也传递了老字号特有的民族性。（三）“稻香村”的商标翻译问题中华老字号北京稻香村始建于1895年，是京城生产经营南味食品的第一家。字号稻香村源自古代诗词“一畦春韭熟,十里稻花香”，所表达的是稻花香里说丰年,听取蛙声一片，新城粳稻,五里闻香。“稻香”二字寓意食品色香味俱全，用于糕点铺的字号再合适不过了。但是，“稻香村”外宣商标的译名也没有规范统一。著名的英国