对当代中国传媒产业困境的思考-第1

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1、对当代中国传媒产业困境的思考

2、第1　　　当代中国传统媒体虽未明确为传媒产业，但其运作方式长期是“事业性质、企业管理”。如今，经营报纸、广播、电视、网络、电影、书籍、杂志等媒体已被称作“传媒产业或媒介产业”，①它们是信息时代的产物，并随着时代的发展，人们对传媒产品的需求和消费，渗透到人们生活的方方面面，传媒以一种特有的力量改变着、优化着人类的生活。因此，承担着资本经营和社会整合双重功能的当代中国传媒产业，②日益从只注重传播的传统观念向重视经营发展。　　并且，随着拥有资金、人员、设备和技术优势的西方媒体

3、的进入，中国传媒产业将面临的是没有退路的竞争。因而，对中国传媒产业做整体的产业性研究具有现实需要性，从产业经济学的高度来剖析其现有的困境，找出问题的症结尤为关键。　　法国经济学家布里丹有一个著名的寓言：一头饥饿的驴，面对两堆相同的干草，无法决定去吃哪一堆，结果只好饿死。同样的困惑，今天也摆在了当代中国传媒产业的面前——在我国，中国媒体品种数量不少，但是人均值较低，特别是在世界市场所占的发行销售份额较低。与外国传媒集团所表现出的对中国加入WTO相关条款的敏锐反应和见缝插针的策略相比，中国本地传媒集团对

4、市场信息环境的敏感度不高。媒体大都产业性质单一，单体应战，而国外媒体已形成产业价值链，在文化娱乐传媒业天地里驰骋。我国目前的传播机构均是以单一媒体为背景，或仅有平面媒体（报纸、杂志等），或主要是电子媒体（广播、电视等），远远不能适应网络时代的信息传播竞争，实施跨行业、跨媒体兼并，组建超级传媒集团，向文化娱乐传媒产业发展势在必行。但因多年来只追求单一的社会整合功能，与今天的产业化进程之间必然会形成许多两难选择，择其要点概述如下：　　（一）传媒与政府之间该建立何种张力结构的选择。传媒具有独特的舆论力量，

5、有着与政府有别的影响力，甚至有时会产生政府无法抗拒的“第三种力量”。③但同时政府从产业政策、产业规制与行业管理几方面对传媒业进行着政府行为，又是一种必要的、非市场性质的经济调控手段。　　以美国为代表的西方国家，一方面，新闻自由被写进宪法加以保护，另一方面传媒在商业化的控制下受着政府或政治利益集团的控制。各利益集团之间的分歧与制衡给了传媒说话的空间。如今我国在推进优势传媒集团的形成与壮大的同时，扩大了政府意志在整个大众传媒中的影响力，保证政府意志在大众传媒中占据相对稳定集中的发布阵地。这在我国传媒产业

6、国际化的进程中，确保我国传媒力量在传媒市场上的相对优势，从而控制他国政府意志对我国大众传媒的影响，有一定的必要。　　但随着产业化的深入以及各种力量的推动，传媒对政府的影响力将会越来越大，政府对传媒实行监管、协调与传媒关系的难度也将会越来越大。西方传媒相对成熟，体系健全，产业化也更为深入，对政府政治的影响力大，相对独立；但另一方面，西方政府也比较容易通过对经济的控制向大众传媒施加影响。基于这种情况，在大众传媒高度发达的西方国家，传媒与政府逐渐形成了一种以政治、经济利益为纽带的相互协调、相互配合的互动、

7、互利关系。一方面，政府为传媒的发展提供足够的空间，保证新闻的相对自由，确保传媒对受众的吸引，推进传媒的产业化；另一方面，传媒也与政府形成默契，在事关国家利益的重大问题上主动配合政府的政策与决定，为政府意志的落实与执行提供必要的舆论环境，帮助政府争取大众的支持与理解，甚至在必要的时候发挥自身特有的影响力左右大众对政府政治的看法，影响民众在政治生活中做出的判断与决定。　　随着信息时代的到来，包括互联网、卫星电视在内的各类媒体已空前发达，信息的地区封锁也在逐渐被打破。一味封锁消息，只会降低本地媒体公信力，

8、削弱党和政府的威信。相反地，如果政府公关与大众媒介能够有效地结合，起到良好的互动作用，无疑会形成对社会巨大的影响力，及时地完成社会中不稳定因素的整合、调适，进而解除危机。　　（二）产业经济学认为，资金供应对产业结构变动的影响，一方面包括资金的充裕程度对产业结构的影响，另一方面包括资金在不同产业部门的投向偏好对产业结构的影响。④由于传媒产业在我国属于垄断性产业，因而有关资金和机制问题成为传媒产业的一大难点。即传媒产业在面临国外文化娱乐传媒集团资金、技术、设备等入侵和国内许多民间资本涌入时，传媒产业如何

9、面对在资金流入的同时，资本所带来的现代管理意识和对人才的尊重等问题；以及如何利用资本市场的改制和融资功能，来有力地支持我国传媒产业突破其在行业竞争中的主要“瓶颈”，壮大实力，应对中国入世后信息全球化的挑战。　　适应传媒产业化运作的机制尚未构建起来。虽然传媒产业的高额利润及假借传媒可迅速提升自身社会知名度等回报强烈诱惑着各类资本向传媒靠拢，但是，多数传媒投资者清醒地认识到，投资传媒正如国际上流行的风险投资，利润大，危机也多。