金融危机下中小企业品牌战略研究

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1、金融危机下中小企业品牌战略研究摘要：在全球性金融危机下，我国企业的生存和发展面临着严峻挑战。有自主品牌的企业表现出强大的抗风险能力无自主品牌的中小企业，相继陷入困境，其重要原因是品牌战略规划的缺失。无品牌的中小企业应充分认识品牌战略管理在市场竞争中的重要作用，做好品牌战略规划，应对后金融危机的考验。关键词：金融危机；品牌战略；品牌建设在全球性金融危机下，我国企业的生存和发展面临着严峻挑战。无自主品牌的中小企业，相继陷入困境；有自主品牌的企业却表现出强大的抗风险能力。这一事实充分显示出品牌战略管理在现代市场竞争中的重要作用。一、品牌战略是企业应对金融危机的利器在

2、此次全球金融危机中，很多品牌企业表现出了较强的抗危机能力，有的企业甚至逆市上扬。这与那些困难重重、生存艰难、甚至破产倒闭的无自主品牌中小企业形成了鲜明的对比。不可否认，有些实施品牌战略的企业也受到了世界金融危机的影响，但相比较而言，它们的基本层面是好的，加之应对得当，不仅抗住了危机的消极影响，还转“危”为“机”。XX年中国最有价值100品牌的研究结果显示，全球金融危机之下，最具品牌价值100强企业的利润保持了同期水平，平均销售规模增长幅度为5%，达到146.3亿元。光鲜的数字说明，优秀品牌是企业核心竞争力的重要组织部分品牌战略是企业应对金融危机利器。对中小企业

3、而言，金融危机形势下有效实施品牌战略可获得相对优势：首先，品牌企业更容易获得政府和金融机构的扶持。问题与机遇往往相伴而生。中小企业无疑在此次金融危机中受到的冲击更为猛烈和残酷，但金融危机带来了更多政策层面上的优惠。一段时间以来，无论是中央政府还是地方政府，相继出台一系列相关政策，用来扶持中小企业发展，帮助中小企业摆脱困境。XX年中央财政将中小企业发展资金从39亿元增加到96亿元，同时，积极鼓励和引导地方财政加大对中小企业的财政投入和政策支持力度。研究发现，这些扶持政策没有平均分配到每一个企业，有品牌的企业更容易获得或得到更多的扶持政策。例如，XX年10月国务院

4、多部门联合发布《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》。要求商业企业对服装、家纺自主品牌实行“优惠进场、优先上柜、优先宣传、优先销售、优先结算”，以提高服装、家纺自主品牌的适销率。品牌企业凭借品牌这一价值不菲的无形资产为企业贷款做资产抵押，利用品牌信誉和知名度臝得了政府扶持政策的光顾。其次，品牌能够提高企业的核心竞争力。核心竞争力是“硬”和“软”双方面实力的综合。硬件方面包含了企业的技术、设备、研究开发能力、团队的完整高效等；软性方面包含了品牌建设、企业文化、公共关系等。在产品同质化的今天，消费群体逐渐减淡了对企业背后硬件资源的深入探究和考虑，而转向关注

5、企业与消费者内心的沟通。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石。品牌价值的相应提升，就是企业信誉和产品质量的见证。在技术门槛较低的中小企业，实施品牌建设，在软件资源上投资，同样可以提高企业的核心竞争力。用品牌来增强企业抵抗金融危机的能力，可以说是企业摆脱困境的最佳选择之一。再次，品牌能够促进企业的可持续发展。品牌是企业使、远景和追求的完整归纳，是消费者的信任和情感价值的体体现，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力辛勤耕耘建立起来的无形资产。品牌的树立是一个长期的过程，是百年大计，不能一蹴而就，一朝完成，但品牌一旦被消费者认可，就会形成高度重复购买行为，从而

6、产生口口相传、推荐购买、获得更广泛忠诚客户的效应。二品牌战略缺失是中小企业陷入危机困境的主要原因对我国企业品牌进行分析研究后发现，近十年来，我国企业的品牌意识有了显著的提高、品牌战略管理在逐渐加强知名品牌相继胜出。然而，还有大量中小企业在品牌战略管理方面存在着严重问题。第一，品牌意识淡薄，短期行为严重。部分企业至今还在固守“酒香不怕巷子深”的传统理念，专注产品的经营而轻视品牌的经营，认为做品牌、打广告，投入高、见效慢，只要产品品质好、价格合理就不愁没有市场。殊不知，产品需要质量，更需要为人所知，为人所晓，为顾客见其名知其实。第二，品牌认识偏差。大多数企业对于

7、品牌建设的认识，已不再停留在只懂做广告的阶段。但是，认为品牌只是一种名称、名字、标记、符号、设计，或是它们的组合运用，把做品牌简单的理解为就是换一换识别系统的企业还为数不少。有的企业认为只要给产品设计个好名字，使用有表现力的包装和商标，找个知名的形象代言人等等就可以创造出好品牌。这种观点认识到了CI系统的重要性，却忽视了品牌的文化内涵、满足顾客个性需求等方面。第三，品牌管理不善。在品牌管理问题上，存在的问题也较多。一是缺乏强有力的质量、技术支持。多数企业不有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，因而造成了企业品牌竞争力低下。二是品牌定位不明确。品牌定位是指

8、企业通过对特定品牌在文化取向及个性差异