阐述劲牌-产品力营销

《阐述劲牌-产品力营销》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、阐述劲牌:产品力营销阐述劲牌:产品力营销导读：价值认同还不够高，基础积淀尚不深厚，高端化发展将较为缓慢。保健酒行业还需要众多企业一起持续引导和培育，渐进式向高端化发展。　　《新营销》：劲牌近几年是如何规划业务发展的？　　王楠波：首先，保健酒是劲牌的核心业务，我们仍然要不断构筑具有竞争力、多功能的保健酒品牌集群，覆盖餐饮、家庭、礼品市场，长期保持市场占有率湖北阳新枫林镇樟桥村，翟湾泉口芦苇随风荡起，一条溪水直泻而下，水中鱼虾嬉戏，泉口山上长满了樟树。其中，有一棵樟树已有两千多年历史，树大如冠，该地因此得名樟桥村。　

2、　12年前，劲牌的技术员和聘请的地质专家、水文专家发现这口泉时，欣喜异常。为了寻找合适的水源，劲牌当时定下四个铁规：水源一定是四季稳定的自流井，不能是人工井；附近山体必须厚实、植被丰茂、无人为破坏；周边必须无化学、物理、生物等有害污染源；物流交通必须便利。　　“从我们对水源的要求就可以看出，从健康出发，向健康进发，永无止境。这就是劲牌成功的奥秘。”劲牌副总裁王楠波告诉《新营销》记者。而这背后，除了对保健酒为主的战略方向坚定不移，还包含着劲牌对科技创新铸就产品力的不懈追求。　　　　不断提高的市场渗透率　　酿酒行业发

3、展到如今，各酒类占有的市场格局已逐渐清晰。而劲牌锁定的是保健酒市场。但保健酒行业究竟有多大的发展空间？“保健酒虽是一个小酒种，但近年来销售量增长十分快。”王楠波说。　　中国酿酒工业协会发布的数据显示，2011年，白酒和啤酒两大酒种占有整个饮料酒市场近90%的份额，而包括保健酒在内的“其他酒种”仅占2.84%。虽然保健酒在“其他酒种”中占绝大部分，但目前保健酒仍然只是一个小酒种。　　但对近8年酒类市场销售数据进行分析可以看出，在饮料酒市场，除白酒外，表现最为突出的就是“其他酒种”，同2003年相比，其销售额增长达6

4、倍之多，年均增幅26%以上，高于整个饮料酒市场年均增幅4.62个百分点。白酒增幅虽然也很突出，但结合其产量数据可以看出，白酒销售增幅很大程度上在于其单位价格上涨所致。因此，在“其他酒种”中占有绝大比例的保健酒，近几年的发展非常快。　　这方面，央视的传播力功不可没。自1987年劲牌就开始在央视投放广告，2005年11月第一次参加央视招标,2006年元月开始进入央视黄金时段。借助央视强势、权威的传播平台,使劲酒在消费者心目中的地位和形象更为丰满和完善,“劲酒，保健酒”及健康饮酒理念逐渐被更多的消费者认知并留下深刻印象

5、。　　王楠波指出，在酒水消费市场，保健酒的渗透率正在逐步提高。“根据我们2011年做的一项研究发现，白酒、啤酒仍是人们最主要饮用的两个酒种，饮用率都达到了90%以上，是饮用时的首选酒种；其次是葡萄酒，饮用率为73.6%；保健酒位列第四，饮用率为47.4%；黄酒、洋酒等饮用率相对较低。2009年，保健酒在诸酒种中的饮用率增长最快，增长了9.6%。目前，保健酒与葡萄酒的最常饮用率比例相当，是6%的消费者最常饮用的酒种。”　　经过短短二三十年的发展，保健酒饮用率达到了40%多，其蕴藏的巨大潜在需求，如果进一步挖掘，市场

6、渗透率将继续提高，前景诱人。但是目前保健酒市场发展不均衡，虽在局部市场保健酒竞争激烈，竞争品牌不分伯仲，但是整体而言，劲酒呈现一枝独秀的状态。　　但王楠波表示，当市场缺乏合力时，保健酒行业难于取得更大、更快的规模性发展。“所谓独木难成林，仅凭劲酒一个品牌发展，难以拉动保健酒行业成长。皮之不存，毛将焉附。只有保健酒行业发展得更好，各个品牌才有更好、更多的发展机会。因此，保健酒行业的发展需要各个保健酒企业的努力和坚持，形成合力，将保健酒发展成为中国的‘第六大酒种’。”王楠波说。　　　　产品力是营销的关键　　“品牌是产

7、品价值的灵魂，它除了能使产品与竞品形成有效区隔外，还能在消费者心中形成很好的占位。而打造一个品牌集群是第一步。比如，我们在保健酒方面，除中国劲酒外，正在开发和规划的还有韵酒、欢度、追风、金眠、长寿等品牌；在健康白酒方面，我们有枫林、毛铺、大团圆、半壶等品牌。”王楠波说。　　王楠波认为，保健酒应该在品牌集群的基础上，针对市场需求和变化，走差异化路线，做到品质“好”而不同，以及品牌价值和诉求要有“个性”。“劲牌的保健酒战略、健康白酒战略、小曲酒战略，莫不如此。”　　“随着经济的发展，社会消费能力的提升，保健酒还必须加

8、快产品结构升级。要根据需求开发和推广中高档产品。”王楠波说，“要将‘产品力’作为第一要素，先盖好工厂，做好产品，确保品质，再做市场。比如广告宣传、市场推广等，都要以产品品质推动市场发展，坚持健康、可持续、稳定发展。”　　提高“产品力”的重点在于传统生产工艺革新。白酒生产的技术革新不应该仅仅停留在工序阶段，所谓的局部工业化，而应该实现整个生产过程的工业化，告别手工，正如劲牌