软饮料广告中的概念隐喻

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1、软饮料广告中的概念隐喻摘要：隐喻过去仅被人们视为一种修辞手段。但认知语言学家发现，它已经超越了修辞的限制，成为一种普遍的认知方式，即概念隐喻。它不仅存在于我们的语言中，同时还存在于我们的思想和行动中。概念隐喻的本质是通过具体事物来理解和体验抽象事物。本文将软饮料广告分为价值隐喻、道德隐喻和比较隐喻三类，并指出概念隐喻在广告中的应用能促进消费者的理解，关注和想象力。关键词：软饮料广告隐喻文化对比一、导言隐喻的研究已经持续了很长时间。从古希腊开始，学者们从不同的角度对隐喻做了广泛的研究。在很长一段时间内，隐喻一直只被视为一种修辞方式。在传统语言学中

2、，隐喻则被认为是一种语言修辞现象。自七八十年代以来，隐喻成了一个热门话题，很多学者改变了这一看法。1980年，莱柯夫和约翰森两人合著的《我们依以生活的隐喻》出版。作者在序言里说，他们发现，无论在语言学中还是在语言哲学中，人们都不大谈论隐喻，即使谈论，也未见适当。但隐喻却显而易见是到处可见的也是极为重要的语言现象。“Theessenceofmetaphorisunderstandingandexperiencingonekindofthisintermsofanother.”(LackoffandJohnson1980:51)“Metaphori

3、samatterofthoughtandaction,andonlyderivativelyamatteroflanguage”。这些都清楚地表明，隐喻不仅是一种修辞方式，而且是一种认知过程。隐喻无处不在，它存在于语言，行动甚至想法中。本文侧重于概念隐喻在软饮料广告中的应用，其大致可分为三种类型：价值隐喻，道德隐喻和比较隐喻。本文认为，隐喻的软饮料广告能促进消费者的理解，重视和想象力。（一）定义的广告和概念隐喻美国营销协会（AMA）定义的广告是：广告是一种说服，它利用传播媒体来传播其商品服务或观念进而达到促销的效果。今天，随着技术的发展，多样化

4、的大众媒体广告，普遍的影响着我们的日常生活。然而，不论采取原始的广告战略还是其它的，语言仍旧是广告的主要载体，韦斯特和施罗德就说过“Advertisingtakesmanyforms,butinmostofthelanguageisofcrucialimportance”(广告语言是直接的影响，迅速并具有说服力)。隐喻在广告中的应用使得广告语言更为丰富。概念隐喻的广告更具有说服力，能够说服消费者购买它的产品或服务。（二）前研究隐喻据统计，我们的日常生活约70％的表达方式来自隐喻。孔多赛就断言过在语言的起源时，几乎每一个字都是一个比喻,每个短语都

5、是一个比喻。概念隐喻遵循着各种不同的模式。各种隐喻使人类语言表达及丰富多彩。概念隐喻的分类分为三类：结构隐喻，方位隐喻和本体隐喻。二、隐喻和饮料广告广告中的隐喻所包含的认知感，易于与消费者的直接沟通。使用两个类似的东西，用消费者熟悉的事物促进消费者的理解，重视和想象力。这种事物是消费者熟悉的,他们更容易理解广告所包含的意义。因此，这种广告是具有更大的吸引力和说服力。由此可见广告中的隐喻是非常重要的。他们的广告语可以很简洁，普遍但很具有启发性。广告中的隐喻也可以引起消费者的想象力。本文侧重于概念隐喻在广告中的软饮料，其中大致可分为三种类型：价值隐

6、喻，道德隐喻和比较隐喻。这三种隐喻在广告中显示了强大的生命力，吸引了消费者更多的关注。在现代社会，广告已成为我们日常生活的一部分。它可以影响我们的生活，它也可以反映了不同人的生活价值。广告的价值可以分为文化价值，社会价值和商业价值。隐喻通过各种形式来表达这些价值。现代人受广告的影响很大,消费者不论置身于何地都能够感受到广告。当他们看电视，看报纸，听广播，甚至是走在街上都能够了解到广告所传达的信息。很多的广告旨在促进销售产品。隐喻在广告中应用使得广告语言更具有说服力。广告商通过采用生动和创新的图像和文字吸引了观众的眼睛和感觉，让消费者产生更多的想

7、象。（一）价值隐喻“没有橙汁的早餐就像没有阳光的一天”（TheBreakfastulatingenough”-LikeCola“CelebratetheMomentsofYourLife”-GeneralFoods“Lifeisbettertore,best,better.“Thebestpartofore”——Pepsi“Coffeeatitsbest”——NescaféGoldBlend在这类比较隐喻中，中西还是比较相似的。4.结论从上述分析，我们可以看出，隐喻在语言起着不可或缺的作用。本文研究的目的是说明使用隐喻的使用是和语言文化密切相关

8、的，隐喻在广告中起着很大的作用，它能够促进消费者的理解关注和想象。隐喻是无处不在的且他们是基于文化的。广告让人有机会去比较不同国家的文化差异这样更易于