百事中国的本土营销

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1、百事中国的本土营销说起全球饮料两大巨头，可谓无人不知，无人不晓。然而，在可口可乐的强劲势头面前，百事是如何一步步进驻中国市场，成功进行本土化营销的？早在1981年，在改革开放前几年，百事可乐就在北京建立第一家灌装厂，正式宣告了百事可乐进入了中国。当时其老牌实力强劲的竞争对手可口可乐在1979年就已进入中国，可口可乐作为美国第一个进入中国的企业。在1979年3月，可口可乐在中央电视台作了一支广告。这支广告是在中国第一支电视广告《参桂补酒》在上海电视台播出后（01月28日）不久上马的，同时是中央电视台的第一支广告，广告

2、播出后，在社会上立刻引起了巨大的讨论及反响，可口可乐也由此开始进入千家万户。广州品牌策划公司龙狮认为，百事可乐在这个时候进入中国，面临的对手就是在中国市场已经建立有巨大名声的可口可乐，百事可乐与可口可乐的竞争，可以延伸到19世纪末期，一百多年来，两大可乐几乎垄断了饮料市场，百事可乐似乎一直稍逊一点。百事可乐想在中国崛起，就像在美国本土市场上一样，百事始终处于一个挑战者的地位，想撼动可口可乐的霸主地位，但是可口可乐始终棋高一筹。在这种环境下，百事可乐想很好的发展，就得付出更大的努力，寻找中国饮料的蓝海市场！百事的影视

3、广告的不断演变，深受百事的营销策略及中国广告业的发展阶段和中国的客观情况的影响。这些变化表现在百事的每一支广告及广告的发展里面。百事可乐跟可口可乐一样，在中国市场的开发，都是利用偶像明星这一重磅社会效应，很好地表现可乐饮料的亲民路线，从早期的张国荣、郭富城、王菲，到后来的周杰伦、F4、罗志祥、蔡依林、郑秀文、陈慧琳等等一大批华人一线明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化锁提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。这样，很多人就明白了，为什么“百事”的产品从简单的

4、包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。广州品牌策划公司龙狮认为，百事广告的发展轨迹，可以将百事的在中国这三十年来的广告分为导入期、快速成长期和成熟期进行分析：导入期——以生产转向推销引导百事中国最早的广告代言人是张国荣的，张国荣是百事当时打造的“百事巨星”。在80年代初期，正是张国荣辉煌的时候，百事请他做广告可以迅速的提高自己的知名度。在影视画面中，伴随着动感的音乐，张国荣迈着青春的脚步在自动售货机上取了灌百事；画面切换到他的演唱会场面，他在动

5、感的音乐下边舞边唱，这时候台下的一个小朋友说了声“百事”，接着张国荣面带微笑的说了句“你的百事呢？”。这个广告在后来看来显得没什么特色，但是在当时张国荣巨大的声誉下，作为引导型的广告，百事刚刚在中国立足，这样借张国荣的名声开始打造出自己的中国市场知名度。从广告的表现手法的角度来讲，这支广告深受当时流行的“霹雳舞”音乐的印象，这种后来的广告表现手法上屡见不鲜，但是在当时来看，还算显得创新。在这里值得一提的是百可乐事的自身定位。1983年，百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言

6、，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在塑造商品的性格的广告（也就是品牌和企业文化）上了。百事可乐通过广告语传达“百事可乐，新一代的选择”。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到了突破口。首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，比如张国荣，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。事实证明，这支广告是成功的。几乎是在一夜之间，中国人知道了除可口可乐外还有另一种可乐的存在，那就是百

7、事可乐。快速成长期——从推销转向营销的过渡在上世纪90年代初期，中国最火的男歌手莫过于“四大天王”了，而女歌手中，天后王菲绝对是重量级的。当时四大天王的几乎处于娱乐圈的垄断地位，当时，百事可乐随着张国荣的隐退，就请刘德华、郭富城和王菲作为其形象代言人，这绝对是一个明智的选择。刘德华的百事广告还带有明显的推销观念，当到了郭富城和王菲的百事广告，就很好的体现了百事的营销观念了。尤其是郭富城的百事广告歌，成为当时传唱的经典。这同时也体现了百事的音乐营销策略。据当时上海电台一次调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认

8、为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。由此我们可以看出百事这个广告的营销多么成功！有一点值得一提的是，国外的广告很大比例是请体育明星来做的，但在中国，由于几大球类：篮球、足球都不怎么行，加之体育明星形象没有娱乐明星好，知名度也没他们高，所以中国大部分的广告都是请影