百事可乐中国营销策略

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1、〃百事可乐〃中国营销策略案例本土化策略木十•化管理与木十•化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的产吊、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。百事在小国的本土化进展成绩斐然。百事小国区的管理层70%已经由中国人担任，其中只有1个不是中国内地土生土长的。可以肯定，百事少贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。冃前，直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近1万人，同时，拥有至少5倍于这个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。山于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和

2、管理经验，推行本土化，参与饮料国有金业的改造和人才培训，使屮国的饮料行业在短短的20年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，发展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料市场。多元化的品牌策略目前，百事可乐国际公司在屮国市场的旗舰品牌是白事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森(ACNIELSE7)公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料Z-o就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口对乐要丰富。

3、可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食詁等。特别要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并人幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同口而语，但其成长速度却是后者的3倍。百事并购贵格后，在屮国的销售战略并没有改变，但业务范围扩人了，品牌资源扩人了。百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，述会陆续推出其他消

4、费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者冇更多的选择。传播策略整合营销传播(1MC)的屮心思想是在与消费者的沟通屮，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其冃的是协助品牌建立起与消费者Z间的氏期关系。百事可乐的整合营销传播就是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播小，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常

5、有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告,是它的一个重要传播手段。1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔。杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“仃事巨星”，并连续制作了以迈克尔。杰克逊的流行歌Illi为配Illi的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个小

6、西合璧的音乐营销攻势。不久以麻，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为枇界“百事巨星”，轰动全球。“每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。……每一个人都冇自己的选择，我选择百事。”中国大陆的不少消费者，也许都听过这段出自刘德华Z口的广告语。作为走红于人陆和港台的彩、视、歌星，刘徳华的号召力是巨人的。这是百事可乐为开辟屮国饮料市场而做的广告。郭富城与百事的合作始于1998年，其“雨中E奔为邻家女孩买百事可乐”、“百事蓝罐包装上市”、“与国际巨星珍妮。杰克逊合作”、“为王菲合唱百事主题曲

7、”、“为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲”、“森林中智取可爱猩猩”等版木广告，成为百事广告的扛抽之作。在全国各地百事饮料的销伟点上，我们永远无法回避的是郭犬王执着、坚定、热情的渴望眼神。郭犬王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人。独特的音乐推销1998年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举措。1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是咅乐“唱这歌”的MTV情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿，把百事一贯的主题

8、发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推岀后，引起了年轻一代的普遍欢迎。1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。配合新包装的亮和，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”，音乐“一变倾城”也是郭富城新专辑的同名主打歌1111。换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以“askformore”为主题，随着珍妮。杰克逊、瑞奇。马丁、王菲和郭富