谈述事件营销传播的影响因素

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1、谈述事件营销传播的影响因素事件营销传播的影响因素论文导读:本论文是一篇关于事件营销传播的影响因素的优秀论文范文,对正在写有关于事件论文的写有一定的参考和指导作用,[摘要]本文以龙润茶集团为对象,分析其在将品牌推广至全国的过程中,为实现不同阶段目标而运作事件营销的案例。以传播环节为着眼点,分析了整合营销传播、媒体关系及关注度、事件属性三方面对事件营销传播的影响和作用,并提出倡议和策略,研究发现对企业策划和实施事件营销具有借鉴作用。  [关键词]事件营销;营销传播;整合营销;事件属性  []A[]1005-6432(2012)48-0005-03  1引言  在市场

2、营销实践活动中,越来越多的企业开始关注“注意力资源”,并以此为营销目的,组织策划市场活动而促成了一种新型市场营销方式——事件营销。与传统营销方式相比,事件营销可以使消费者在关注事件的同时,将注意力自然移植到企业的品牌和产品,有效降低企业宣传品牌和产品的直接性,弱化公众反感的商业化成分,提高消费者对企业信息的接受度和信任度,使营销活动更具说服力。  2案例概况  2005年龙润茶集团依托盘龙云海生产“排毒养颜胶囊”的成功经验,以“用制药的经验制茶”的生产理念高调进军茶业界,并于2009年携手火箭投资在香港主板上市,成为“中国茶业第一股”。截至2011年年底,龙润茶

3、在海内外开设的特许经营店超过200家。但当前龙润茶的品牌知名度并不符合其企业的生产规模和实力,为进一步提升品牌知名度,近年来龙润茶集团开始利用事件营销来开拓市场。  3龙润茶事件营销案例分析  在不同时期,龙润茶集团展开事件营销的诉求点有所不同,本研究中我们所选的三个典型案例,以提高品牌档次、跨地域提升品牌知名度以及开拓全新市场为主要目标,并以三类不同的事件为主题展开事件营销,如图1所示。  3.1事件一:龙润普洱成为北京奥运会特许商品  2008年6月,北京奥组委正式公布云南龙润茶集团为北京2008年奥运会特许商品生产商,并获准销售北京2008年奥运会特许商品

4、,成为北京奥运会特许的唯一茶类生产商,邀请包括云南省质监局、云南省茶叶产业办公室、云南省茶业协会、春城晚报等单位见证奥运普洱上市,通过官方X站及报纸、X络媒体进行了宣传。龙润茶集团对此次授权生产奥运会限量普洱茶事件的运作和传播,在一定程度上提高品牌在全国的知名度,同时借助奥运舞台将龙润普洱推向世界——2009年G20峰会期间龙润茶更作为国礼茶献给英国王储查尔斯王子。  3.2事件二:冠名CBA吉林男篮球队的跨界合作  2009年1月5日,龙润茶集体在京召开新闻发布会,以3600万连续三个赛季冠名CBA吉林男篮,而球队投资人同时是NBA火箭队合伙人黄建华。“第一家

5、以茶为主要商品的企业”、“CBA史上最高冠名费”、“NBA火箭队合伙人”都成为媒体关注焦点,新闻发布会吸引包括搜狐、新浪、X易等媒体参与报道,以“吉林队获3年3600万元天价冠名,龙润茶回报超过投入”、“龙润茶千万冠名吉林男篮,一则新闻收效大于广告”、“吉林男篮获龙润茶1200万冠名,正式更名征战联赛”等为题的新闻报道和转载超过百余篇,龙润茶集团因此次冠名吉林男篮入选为“2010中国茶叶十大新闻事件”。  3.3事件三:活动型事件营销,开拓台湾市场  2011年6月龙润茶集团高管开始对台湾的茶饮市场进行考察。台湾快速消费品市场以及民众消费观念都与中国大陆不同。为

6、进军台湾市场,龙润特别授权当地知名企业双文堂作为销售商,为此后的市场活动打下基础。  在台湾上市龙润茶将目标锁定工薪阶层、年轻白领和学生群体。娱乐新闻是他们共同关注的新闻题材,因此活动型事件营销成为第一选择。2011年年底以第三届台湾国际茶艺博览会开幕为契机上演龙润茶“迎娶”双文堂的中式传统婚礼象征两家公司携手合作,同时活动前在台湾三大捷运站口提前三天宣传,活动后邀请台湾明星现场义卖,继续融入娱乐性色彩。整个事件吸引了包括台湾东森电视台、三立电视台、经济日报等台湾媒体的关注,X络媒体报道达200余篇。  4研究发现与讨论事件营销传播的影响因素由专注毕业论文与职称

7、论文的.提供,.  4.1事件营销传播的影响因素之一——整合营销传播  4.1.1“借势”运作事件营销的效果与整合营销传播  “借势”指企业抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应,结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。龙润茶集团成为北京奥运会特许生产商采用了“借势”的策略实施事件营销。但与联想集团借北京奥运会、蒙牛乳业借“神五”事件运作事件营销的效果相比,则因缺少后续传播环节的规划,而在一定程度上影响了公众对这一事件的知晓,削弱了品牌的宣传效果。  4.1.2整合营销传播的关键点  通过整合营销传播提升事件营销的效果时,企业必

8、须关注以下几点:第一,应

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