事件市场营销论文范文-谈述事件营销传播的影响因素word版下载

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1、事件市场营销论文范文:谈述事件营销传播的影响因素word版下華导读：本论文是一篇关于事件营销传播的影响因素的优秀论文范文，对正在写有关于事件论文的写作者有一定的参考和指导作用,论文片段：［摘要］本文以龙润茶集团为对象，分析其在将品牌推广至全国的过程屮，为实现不同阶段目标而运作事件营销的案例。以传播环节为着眼点，分析了整合营销传播、媒体关系及关注度、事件属性三方面对事件营销传播的影响和作用，并提出倡议和策略，研究发现对企业策划和实施事件营销具有借鉴作用。［关键词］事件营销；营销传播：整合营销；事件属性［］A［文章编号］1005-6432(2012)48-0005-031

2、引言在市场营销实践活动中，越来越多的企业开始关注“注意力资源”，并以此为营销0的，组织策划市场活动而促成了一种新型市场营销方式——事件营销。与传统营销方式相比，事件营销可以使消费者在关注事件的同时，将注意力自然移植到企业的品牌和产品，有效降低企业宣传品牌和产品的直接性，弱化公众反感的商业化成分，提高消费者对企业信息的接受度和信任度，使营销活动更具说服力。2案例概况2005年龙润荼集团依托盘龙云海生产“排毒养颜胶囊”的成功经验，以“用制药的经验制茶”的生产理念高调进军茶业界，并于2009年携手火箭投资在香港主板上市，成为“中国茶业第一股”。截至2011年年底，龙润茶在海

3、内外开设的特许经营店超过200家。但当前龙润茶的品牌知名度并不符合其企业的生产规模和实力，为进一步提升品牌知名度，近年来龙润茶集团开始利用事件营销来开拓市场。3龙润茶事件营销案例分析在不同时期，龙润茶集团展开事件营销的诉求点有所不同，本研究中我们所选的三个典型案例，以提高品牌档次、跨地域提升品牌知名度以及开拓全新市场为主要目标，并以三类不同的事件为主题展开事件营销，如图1所示。3.1事件一：龙润普洱成为北京奥运会特许商品2008年6月，北京奥组委正式公布云南龙润茶集团为北京2008年奥运会特许商品生产商，并获准销售北京2008年奥运会特许商品，成为北京奥运会特许的唯-

4、茶类生产商，邀请包括云南省质监局、云南省茶叶产业办公室、云南省茶业协会、春城晚报等单位见证奥运普洱上市，通过官方网站及报纸、网络媒体进行了宣传。龙润茶集团对此次授权生产奥运会限量普洱茶事件的运作和传播，在一定程度上提高品牌在全国的知名度，同时借助奥运舞台将龙润普洱推向世界——2009年G20峰会期间龙润茶更作为国礼荼献给英国王储查尔斯王子。3.2事件二：冠名CBA吉林男篮球队的跨界合作2009年1月5日，龙润茶集体在京召开新闻发布会，以3600万连续三个赛季冠名CBA吉林男篮，而球队投资人同时是NBA火箭队合伙人黄建华。“第一家以茶为主要商品的企业”、“CBA史上最高

5、冠名费”、“NBA火箭队合伙人”都成为媒体关注焦点，新闻发布会吸引包括搜狐、新浪、网鉍等媒体参与报道，以“吉林队获3年36⑻万元天价冠名，龙润茶回报超过投入”、“龙润茶千万冠名吉林男篮，一则新闻收效大于广告”、“吉林男篮获龙润荼1200万冠名，正式更名征战联赛”等为题的新闻报道和转载超过百余篇，龙润茶集团因此次冠名吉林男篮入选为“2010中国茶叶十大新闻事件”。3.3事件三：活动型事件营销，开拓台湾市场2011年6月龙润茶集团高管开始对台湾的茶饮市场进行考察。台湾快速消费品市场以及民众消费观念都与中国大陆不同。为进军台湾市场，龙润特别授权当地知名企业双文堂作为销售代理

6、商，为此后的市场活动打K基础。在台湾上市龙润茶将目标锁定工薪阶层、年较白领和学生群体。娱乐新闻是他们共同关注的新闻题材，因此活动型事件营销成为第一选择。2011年年底以第三届台湾国际茶艺博览会开幕为契机上演龙润茶“迎娶”双文堂的屮式传统婚礼象征两家公司携手合作，同时活动前在台湾三大捷运站口提前三天宣传，活动后邀请台湾明星现场义卖，继续融入娱乐性色彩。整个事件吸引了包括台湾东森电视台、三立电视台、经济日报等台湾媒体的关注，网络媒体报道达2⑻余篇。4研究发现与讨论4.1事件营销传播的影响因素之整合营销传播4.1.1“借势”运作事件营销的效果与整合营销传播“借势”指企业抓住

7、广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。龙润茶集团成为北京奥运会特许生产商采用了“借势”的策略实施事件营销。但与联想集团借北京奥运会、蒙牛乳业借“神五”事件运作事件营销的效果相比，则因缺少后续传播环节的规划，而在一定程度上影响了公众对这一事件的知晓，削弱了品牌的宣传效果。4.1.2整合营销传播的关键点通过整合营销传播提升事件营销的效果时，企业必须关注以下几点：第一，应注重时间的统一性。整合营销传播通过电视广告、户外POP、海报等方式在同一时间，对事件进行宣传，可以达到立体化的传播效