谈从品牌资产管理看企业社会责任

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1、谈从品牌资产管理看企业社会责任从品牌资产管理看企业社会责任论文导读：本论文是一篇关于从品牌资产管理看企业社会责任的优秀论文范文,对正在写有关于企业论文的写有一定的参考和指导作用,本文以企业社会责任理论的理论沿袭作为理论创新的突破口，重点在于从品牌资产管理角度来界定企业社会责任的层级划分。以对既有品牌的品牌资产管理简化折线为标准，将企业社会责任分为：强制型责任、标准型责任、战略型责任三个不同维度的层级。力图找寻在企业社会责任与品牌资产管理之间的相互依存与对应关系。　　企业社会责任的理论渊源　　1.1古典经济学

2、中的企业社会责任　　以亚当·斯密“企业利润最大化”为理论渊源的传统企业理论观点，认为企业管理者是只受股东委托、惟股东利益是从的股东利益受托人。当中的主要代表人物即经济自由主义的诺贝尔经济学得奖主米尔顿·弗里德曼（MiltonFriedman）。他在著作《资本主义与自由》中，坚决反对企业应该承担利润最大化以外的社会责任。另一位代表人物是英国的诺贝尔经济学奖得主哈耶克（FriedrichA.vonHayek），在他的著作《致命的自负》中，把企业的社会责任归入了“被毒化的语言”，他认为对利润最大化目标的任何偏离都

3、将危及公司的存活。　　传统的企业责任理论研究都是建立在理性人理论、利润最大化理论之上，社会责任往往被当成企业实现经济目标的成本被“理性地放弃”了。　　1.2卡罗尔的“金字塔”模型　　随着贝尔教授宣告旷日持久的“哈佛论战”以多德教授的观点获胜而结束，民众对企业应该履行社会责的呼吁越来越强烈。当然对于企业应当承担社会责任的理论分析数不胜数，在这里主要介绍一下现在大家普遍认同的卡罗尔的“金字塔”模型（图1）。　　卡罗尔的“金字塔”模型将企业的社会责任分为由下到上的四个层次，即：经济责任、法律责任、道德责任和慈善责

4、任。经济责任指的是企业要在追求利润最大化的同时为社会和消费者提供安全可靠的产品服务；法律责任指企业要在法律法规的规范框架内进行生产经营；道德责任指企业要在法律尚未规定却被社会及其他利益相关者一致认同的规范与标准内发展；慈善责任指企业在一般生产经营活动之外，自愿对于一些特殊领域或者有关社会的和谐健康发展、人文关怀等方面进行的捐助、关注等慈善活动。　　1.3陈志昂和陆伟的“三角”模型　　我国学者陈志昂、陆伟在卡罗尔的“金字塔”模型上进行分析总结出了三角模型。在三角模型中，企业社会责任的承担由下到上强制性逐渐减弱

5、，分别是法规层级、标准层级、战略与道义层级。　　三角模型中在最底层的法规层级，主要指企业的一切生产经营活动要按法律法规进行，是强制性的服从性的行为。它没有提到经济责任，是因为企业向社会与公众提供健康安全的服务产品这一责任是被包含在法规强制层级中的，企业追逐利润实现自身的发展满足内部权益是在企业的日常活动中自然呈现的。第二层级即标准层级，指企业的活动应按照相应的社会风俗习惯、社会道德偏向等相应的社会标准。第三层级，用波浪线分割开的战略与道义层级，是管理者基于战略或道义而作出的决议，是在内外部压力的结合下作出的

6、决议。战略区是企业基于企业发展战略考虑而作出的某项在追逐利润以外的社会活动，它在总体上可利于企业利润的增加；而道义区是指企业领导或管理者基于自身的价值观而作出的社会有益行为，这较少的考虑股东与企业利益。波浪线的划分旨在说明事实上这两个区是很难清晰划分的，它们是互相渗透与相互关联的。　　三角模型的建立对以下笔者对于管理品牌资产维度的企业社会责任的讨论产生了巨大的影响作用。　　品牌资产管理角度的企业社会责任　　品牌资产作为企业的无形资产，是基于企业经营而累积的附着于产品与服务之上的价值。品牌对于企业来说，可以建

7、立有效的识别、保护产品的专利、赋予独特的含义与联想等等；对于企业所依赖的消费者，品牌是一种可识别的符号，它帮助消费者识别商品，缩短决策时间，带给消费者多重体验。美国营销学的教授大卫艾克（DaVidA.Aaker）在总结前人的基础上提出了品牌资产的五星模型，认为品牌资产是有品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想度、品牌忠诚度五部分组成。在这里讨论的品牌资产管理，主要侧重的不是企业如何设计与创建品牌，而是基于已经趋于成熟的品牌的品牌资产维护以及如何利用。　　企业主动承担社会责任对于品牌资产管理无疑是起着非

8、负相关的作用，它在某种程度上对消费者是一种敏感刺激。关于企业承担了某项社会责任，从而引起公众及消费者对品牌的关注与美誉的研究数不胜数，而关于品牌资产管理角度看企业的社会责任承担还是一个新的深思角度。在品牌资产的管理维护上我试图将企业社会责任分为阶梯状的三个维度，在其中找寻品牌资产管理与企业社会责任的内在相关性。　　本文用（图2）所示的折线将品牌资产的管理过程进行简化，以便讨论下文企业社会责任在品牌资产管理的不同维