试论大型连锁超市顾客满意度的提升策略

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1、试论大型连锁超市顾客满意度的提升策略———以常州地区两家大型连锁超市为例［关键词］连锁超市；顾客满意；提升策略［摘要］近年来国内连锁超市一直保持着较快的发展速度，但面临的竞争也日益激烈。如何进一步提高顾客满意度以增强综合竞争力是每个超市必须重点研究的课题。本文通过实证分析，研究了大型连锁超市在顾客服务方面存在的一些共性问题，并有针对性地提出了提升大型连锁超市顾客满意度的途径和策略。近年来随着居民收入的增长，国内连锁超市的营业额一直保持着较快的增长速度。有关统计资料表明，2006年我国大陆地区大型连锁超市的销售规模同比增长了25％，2007年

2、增长比例也接近18％。但随着生活水平的提高，人们在超市的消费已不再简单满足于品种丰富的廉价商品，而转为追求更注重具有个性化和人情味的产品与服务。在这种情况下，各类超市必须注重了解和研究顾客需求，努力提高顾客满意度，形成一种不断进行顾客关系创新的企业新机制，同时配合各自的营销策略形成独特的竞争优势，以提升自己的核心竞争力。一般而言，顾客进行日常采购时会更加偏爱那些大型连锁超市，这不仅是因为大型连锁超市有着建立在成本优势基础上的价格优势，更因为大型超市有着商品品种丰富齐全和购物环境相对优越的优势。所以，在研究顾客满意度问题时以具有代表性的大型连

3、锁超市为样本能更好地揭示问题的本质。笔者在本课题的研究中选取了常州地区两家规模较大且在同行中具有一定影响力的超市（一家为台资A超市，另一家为中资B超市）作为样本，通过建立顾客满意度测评指标体系对两家超市的顾客满意情况进行了综合评判，目的是为大型连锁超市提高顾客服务质量提供一定的方法和思路借鉴。一、超市顾客满意度测评指标体系的构建顾客满意度指数是运用了计量经济学的理论来处理多变量、综合地度量顾客满意程度的一种指标。而顾客满意度测评指数模型是由多种变量组成的一种独特的系统结构。笔者在有关专家研究的基础上建立了一个较为简便的顾客满意度测评指数模型

4、，该模型主要由6种变量组成，即顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚。由于这六种变量均不可以直接测评，因此需要展开直到形成一系列可以直接测评的指标，这些逐级展开的测评指标就构成了顾客满意度指标测评体系。测评指标体系可以划分为四个层次，每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的，而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反映出来的，具体为：第一层次：总的测评目标“顾客满意度指数”，为一级指标；第二层次：顾客满意度指数模型中的6大要素：顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、

5、顾客抱怨、顾客忠诚，为二级指标；第三层次：由二级指标具体展开而得到的指标，符合超市行业的特点，为三级指标；第四层次：三级指标具体展开为问卷上的问题，形成四级指标。指标体系确定后，要对指标进行量化。主要采用态度量化方法，一般使用李克特量表，即分别对5级态度“很满意、满意、一般、不满意、很不满意”赋予“5，4，3，2，1”的值，或者将指标量划分为5个区间，分别对应5个赋值。顾客满意度指数测评是一个复杂的系统，测评体系中各要素的重要性是不一样的，为了更加客观地反映顾客的评价，征求顾客意见后用主观赋权法确定了各级指标的权数。二、两家大型超市在顾客服

6、务方面存在的问题与不足通过对两家大型超市顾客满意度测评结果的分析，可以看出它们的顾客服务在很多方面都存在着不同程度的问题，有些甚至还是行业性普遍问题，概括起来，主要有以下五方面：1、超市的商品质量尤其是生鲜熟食情况令人担忧根据顾客对有关超市商品的测评指标做出的评价，在日趋成熟的市场氛围下，消费者的消费观念也逐渐在改变，趋向于理性化消费，对于大型超市的要求也越来越高。本次调查结果显示，“加工食品安全程度”、“生鲜区产品卫生新鲜”、“超市商品的质量有保证”等方面的满意度不是很高，分别为69．5、61．6和71，和其他指标相比明显偏低，并由此导致

7、“商品质量”这三级指标的满意度降低。2、价格策略对顾客的吸引力下降对超市“商品价格”的满意度，A超市为76．1，B超市为70．3。调查数据显示，对超市的现场促销活动，9．9％的人觉得满意，28．3％的人认为比较满意，56．8％的人认为一般，3．8％的人认为不太满意，1．2％的人认为不满意，虽然还是能吸引一定的顾客，但还是有超过半数的顾客认为促销活动对他们的吸引力一般。从顾客选择超市的因素有75．2％是因为“价格有优势”来看，商品价格在某种意义上来说就是吸引顾客的主要因素，这从广大市民更喜爱A超市可以得到证明。但市民们对超市的特价促销活动已司

8、空见惯，而习惯了“货比三家”后再做决定。如今超过半数的顾客并不为促销所动，这说明特价促销目前不再是一种百试百灵的药方。3、顾客不满时投诉不是很顺利在本次测评中，有56人反映曾投诉