市场营销概述(精品)

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1、Marketing　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第一章　市场营销概述　　21第一章市场营销概述学习目标：&了解市场营销理论源渊和发展历程。&准确把握市场营销理论的核心概念及理论框架。&深刻理解营销管理的本质和任务。&初步树立现代营销观念。教学重点：市场营销的定义市场营销的演进及其背景市场营销观念的演进极其含义教学方式：面授教学时数：6学时第一节　市场和市场营销一、市场的含义1、从多角度理解市场市场是商品经济的范畴，哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场。同时，市场又是一个历史的范畴，市场的概念随着市场

2、活动的发展和市场范围的扩大而变化。到目前为止，市场的概念主要有三种：（1）在商品交换产生以后相当长的时期内，人们认为市场是指买方和卖聚集在一起进行商品交换的场所。在目前情况下，有些人在有些情况下仍使用这一概念。（2）随着商品经济的发展，商品交换已不仅在某一固定的时间和地点进行，涉及的人员以不仅仅是买方、卖方和商业中介人。这时，经济学家从揭示事物的本质出发，把市场的概念表述为：市场是买方和卖方交换关系的总和。这一概念由于是从生产关系的角度说明问题，无法指导市场实践，因而很少使用，主要用在对文义的市场研究中。（3）买方市场出

3、现以后，使商品销售成为“致使的跳跃”，为了便于指导实践，应站在卖方的角度看问题，从而形成了新的市场概念：市场就是具有特定需要和欲望，并且愿意和可能通过交换来满足的全部潜在顾客。有人把这一市场概念简化为：市场等于消费者人口加购买力再加购买欲望。这一概念的范围和内容虽然比较狭窄，但实践性很强，本书采用的就是这一概念。Marketing　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第一章　市场营销概述　　21随着市场经济的发展，企业的生产进一步专业化，企业对市场的理解也因此而细化。按营销活动对象，划分为消费品市场、生产资料

4、市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场；按购买者的购买特点，划分为消费者市场、生产者市场，转卖者市场和社会集团市场；按市场营销的方式，分为现货市场和期货市场；按照市场所在的地理位置，分为国内市场和国际市场。每一类市场还可以进一步划分；如消费者市场可按年龄分为少年儿童市场、青年市场、中年市场和老年市场。2、市场的构成要素：市场是潜在的或现实的顾客的需求总和，由人口、购买愿望和购买力三大要素构成。　　　　　　　　　　　　　　沟通市场（买者总和）行业（卖者总和）　　　　　　　　　　　　　　　　　商

5、品或服务　　　　　　　　　　　　　　　　　　货币　　　　　　　　　　　　　　　　　　信息图1－1　简单的营销系统二、市场营销的含义（一）市场营销概念市场营销是由英文Marketing一词翻译过来的，产生于美国，原义是市场上的买卖活动。随着市场经济的发展，人们对市场营销的认识在不断的深化，但由于考虑问题的角度不同，便产生了对市场营销的不同理解，从而形成了不同的概念。美国学者梅纳德（Maynard）和贝克曼（Reckmen）1952年在其所著的《市场营销》一书中，给市场营销所下的定义是：“影响商品交换或所有权转移以及为商品实

6、体分配服务的一切必要的企业活动。”1960年，美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation,简称AMA），定义委员会将市场营销定义为“把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动。”这些定义的缺点，是把市场营销仅仅局限在流通领域，从而容易产生市场营销与推销的混淆。美国人里查德（RichardT.Hise）、彼得·吉利特（PeterL.Giller）和约翰·瑞恩斯（JohnK.Ryans）在其所著的《市场营销原理与决策》一书中，把市场营销定义为“确定市场需求，并使提供的商品和服务能满

7、足这些需求。”这一定义的优点，是把市场营销研究超出了流通领域，从而把营销与推销区别开来；缺点是没有超出企业的界限，认识不到市场营销对整个国民经济发展的重要意义。1985年，美国市场营销协会定义委员会重新给市场营销下了定义：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”同其他定义相比，该定义在内涵上丰富得多，从而更符合社会的实际情况。其发展主要体现在五个方面：该定义把市场营销主体从企业扩展到整个社会。该定义把市场营销客体从产品扩展到思想、服务的领域

8、。该定义强调了市场营销的核心功能是交换。该定义指明市场营销的指导思想是顾客导向。Marketing　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第一章　市场营销概述　　21该定义说明市场营销活动是一个过程，而不是某一个阶段。尽管上述定义从理论上讲得完善，但表述上显得拖沓，因此，中国学者多数喜欢采用美国市场营销学专