满意体验信任承诺与企业间绩效研究

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1、满意体验信任承诺与企业间绩效研宄收稿曰期:2011-03-29基金项目：国家自然科学青年基金项目“市场互入与渠道互依下的营销协同策略研究”（71002031）；上海哲学社会科学青年课题“企业家‘傻劲’的最优水平及其调适因素__基于上海与伦敦等城市大学生创业园的比较研宄”（2010E儿001）;上海教委科研创新基金项目“商人何以成为了朋友”（12ZS073）作者简介：高维和（1976—），男，安徽东至县人，副教授，研究方向：营销渠道及创新管理研宄。陈信康（1952—），男，浙江奉化市人，教授，博士生导师，世博经济研宄院院长,研宄方向：战略与服务营销研究。摘要：满意

2、体验一直是企业间关系研究文献忽视的变量。基于此，通过系统的文献梳理，从技术、交互和响应满意体验出发，剖析满意体验与信任一承诺之间的因果链，并结合299个采购主观评价数据和实际销售数据，系统探析对于客户遵从和实际销售额的影响。结果表明：（1）技术、交互和响应满意体验正向影响信任一承诺；（2）信任直接决定客户采购中的遵从行为，但承诺对于销售额的影响并不显著；(3)企业间关系阶段显著影响客户的实际采购，企业间关系处于成熟期客户采购额更高。关键词：满意体验；信任_承诺；遵从；关系阶段中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1671-0169(2011)06-0091

3、-08一、引言关系营销是企业间关系研究的基本范式，以信任一承诺为核心的分析框架得到了理论界和实务界的一致认同。然而，仅仅局限于信任一承诺框架，又会导致类似Morgan和Hunt提出的企业间利益一承诺关系链失效困境[1](P34)。为此，我们需要完善和深化对于关系营销的研究。单一中介变量不足以诠释购销关系的全部内涵和未知空间，元分析的结果告诉我们关系交换的多维视角可能更为合理，超越传统“信任一承诺”固有的框架才能有效避免企业间关系研究的“差之毫厘，失之千里”[2](P132)。置于社会交换中的关系主体，无疑会在关系中衍生以“复杂、个体以及非经济性”为表征的满意[1

4、](P32)。消费者研宄文献中，满意体验经常会被视作核心变量提出。但是，在企业间关系文献中，满意体验却很少以核心要素被提及。事实上，满意是未来发展和完善关系营销框架亟需研宄的关键[1](P32)。最近的元分析，证明满意是与信任、承诺和关系质量并行的关键调节变量，但是并没有在后续的研究中得到呼应[2](P137)。因为只有具有良好体验的满意客户才会重复购买，进而企业收益更多，所以满意体验应该成为我们分析商业活动的关键之所在[3]，这无疑正是本文前行的起点。满意体验对于企业的经济绩效具有重要作用[4](P18)。那么需要回答的是，满意体验究竟在企业间关系营销中发挥什

5、么样的作用，以及应该如何更深入解析满意体验从而为企业管理提供更完善的答案？毕竟满意体验远比现有文献论述的更为复杂[5]。本文从交互、技术和响应满意体验维度出发，揭示满意体验与传统关系营销核心构念__信任一承诺及关系绩效之间的关系，基于中国钢铁采购的299个关系数据对以上理论假设进行验证，并在验证基础上讨论研究的理论价值和管理启示，进而为关系营销文献提供新的分析视角，以及未来需要继续前行的方向和本文的不足，最后总结成文，以飨读者。二、文献回顾与假设推演人们会基于他们过去获得服务的体验决定后续的选择，也就是说行为人的选择会以一定的经历或体验作为判断的前因［6］。正如

6、学习理论揭示的一样，企业或者个人的实际行为某种程度上是一种试错行为，以前的购买或者消费体验会成为后续购买或者消费的学习基础P］。即企业间关系中，企业的采购决策并非简单拍脑袋，慎重选择合适的采购对象对于企业的竞争优势和持续发展至关重要。其中，口碑及对于以前购买的评价就成为关系是否继续的取舍标准［8］。买方对于企业的信任和承诺受限于基于各方信息作出的整体评价，只有那些让买方决策者享受满意体验的企业才会最终在供应商的PK中胜出［9］(P215)。也就是说，只有决策者对于采购的产品、服务以及其他要素作出满意评价之后，企业间信任才会有基石，而那种愿意承担一定风险的承诺也才

7、有了出现的前提。无疑，这种关系中的满意评价会显著影响产品及服务质量评价乃至客户忠诚［10］。也就是说，我们在探讨企业间关系营销的信任一承诺时，不能忽略对于客户满意体验的关注。中国地质大学学报(社会科学版)2011年11月第11卷第6期高维和，等：满意体验、信任承诺与企业间绩效研究满意指的是客户对于其需要、目标和期望实现程度的感知［11］(P35)。按照与特定交易还是对于迄今为止的整体评价，满意分为特定交易型满意体验和累积型满意体验［12］。与特定交易的顾客满意的局限性相比，累积型满意体验能更好地预测企业后续的行为(关系承诺)以及企业绩效，以它作为指标来衡量企业间

8、关系质量也就更有说服力［