行销策略创新研讨会——品牌策略与管理

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1、天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632目录一、品牌管理之基本概念1二、個案研討-杜邦在中國3三、品牌機構經濟學5四、品牌競爭策略7附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略9一、品牌管理之基本概念1.品牌：产品的识别（Identification）为何需要识别：（1）品质有差异（2）消费利益随品质而定（3）生产者对品质有直接影响（4）品质差异是非随机的（nonrandom）2.品牌是奖惩生产者的工具为何处罚生产者：（1）产品

2、价值无法事先认定价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果（2）品牌帮助消费者找出当事人3.品牌是一种投资为何投资品牌：（1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性l沉入投资（sunkinvestment）：品牌投资变成资产，无法还原l专属投资（specificinvestment）：专属于某品牌的投资例：教育的投资是员工品质的讯号；例：对产品的投资来自于对产品品质的信心（2）品牌投资是保证品质的

3、人质（hostage）（3）品牌投资强化象征消费（symbolicconsumption）l消费者之自我肯定（self-identification）l消费者之社会认可（self-recognition）例：CalvinKlein的内衣裤—代表叛逆自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感；社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出CalvinKlein的环形标志，得到同侪的注目l品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险l品牌行销→Min.Risk（品牌消费的风险最小化）例：财

4、务风险、功能风险l传统消费V.S.象征消费：例如：进入酒吧要点酒的客人--传统消费—只要能让我醉的酒皆可；象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位＊怎樣讓消費者願意『體驗』品質？＊品牌能夠提供什麼附加價值？Thinking：1.进行品牌行销的时机（1）拥有竞争者无法复制的品质优势l品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物l品质行销：客观、理智（ToyourMind）；l品味行销：主观、感觉（ToyourHeart）--产品差异性不大，着重品味的传达l品牌本身不具任何价值；品牌的价值

5、来自于公司背后支持的力量；品质有独特的差异，品牌的推广才有意义例：怡富投顾v.s统一投信--统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不佳，一般投资人较少得知；怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因为『怡富』砸招牌的损失远大于统一投信（2）生产者无法精确决定产品价格（3）消费者无法事先评估产品价值（4）产品可以提供消费者外的象征效益（symbolicutility）＊台朔汽車採用品味行銷or品質行銷Thinking：5.策略思考：ACER的自有品牌策略可行吗？l

6、除了组装以外，ACER可以创造其它的价值吗？l高的制造品质可以显著提升计算机的价值吗（低的制造品质只会降低计算机价值）？l组装占计算机的总值可事先评定吗？l『ACER』代表高制造品质吗？l高制造品质很难被复制吗？l计算机提供消费者什么象征利益？lACER代表什么特定的社会意义？例：ACER的美国策略—ACER的屏幕搭配其它厂牌的计算机主机，容易被主机品牌的形象所影响★产品专利V.S.品牌行销专利的内容对消费者是否存在实质的利益？例：PCMagazine到俄罗斯发展，员工将品牌注册自在自己名下，公司发觉后，花费将

7、近三千万元将品牌买回，并且结束俄国的发展二、个案研讨-杜邦在中国＊详细个案内容请参考附件：个案研讨--杜邦铁佛龙中国创品牌策略1.传统的授权安排：技术技术拥有者技术使用者技术＋产品消费者2.技术授权之困难：l技术价值不易认定l技术移转可能不完整（授权者留一手）l技术辅导不足（授权者无意协助）l技术保护不易（被授权者于合约终止后仍使用该技术）3.杜邦的品牌策略铁氟龙厨具制造商鐵氟龍品牌不沾鍋廚具消费者4.杜邦的优势l涂装技术易于认定（由消费者出价）l百分之百技术移转（以免伤及杜邦的声誉）l百分之百技术辅导（以免伤

8、及杜邦的声誉）l技术保护较严密（技术偷窃者无法使用杜邦的品牌）1.困境：三个和尚没水喝l制造商无意进行市场投资l市场投资无回收保障（杜邦成名后可能会终止合约或提高授权金）l市场投资也让竞争者受益l杜邦比制造商更急2.解决方案l撤出市场l留下：--维持现有投资--加强市场投资--投入厨具制造l其它方案1.结局l反向操作，对当地厂商采购厨具l推出自有品牌MasterChef不沾锅厨具l通路