市场营销基本理念

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1、市场营销基本理论吴敏良湖南外贸职业学院工商管理系主任、经济学教授湖南省高级营销师考评员市场营销专业带头人第一节市场与市场营销的含义一、市场的内涵（一）经济学对市场的解释1、市场是商品交换的场所(空间概念）2、市场是全部商品交换关系的总和。（二）营销学对市场的解释1、市场是买主与卖主力量的“结合体”形成三种市场：卖方市场——供不应求，卖主占主导地位买方市场——供过于求，买主占主导地位均势市场——供求平衡。2、市场是指一定的商品或劳务的“销路”3、市场特指一定的“需求”。（需求=市场）4、市场=买者+购买力+购买欲望三个因素相互制约、缺一不可，只有三者

2、结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。找市场的思维模式二、市场的类型及特征1、以商品流通时序为标准来划分市场时间——现货市场与期货市场顺序——批发市场与零售市场2、以商品流通地域为标准来划分市场3、以商品属性为标准来划分市场可分为一般商品市场和特殊商品市场。一般商品市场包括消费品市场和生产资料市场。特殊商品市场包括劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场等4、以购买者购买行为的特点为标准来划分市场按这一标准可把市场划分为两大类：消费者市场和组织市场。消费者市场是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。组织市场又可分为产业市场

3、、中间商市场和非营利组织市场。三、市场营销的核心概念市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。我们的定义：n市场营销是：企业在一定的市场环境中环境在有效的时间时间有效的地点渠道以顾客接受的价格价格和最有效的沟通方式促销将符合顾客需求的产品产品卖给企业的目标顾客市场并实现顾客的满意与忠诚目标简言之：市场营销：就是营与销营是：分析、计划销是：运作、控制做营销思维模式1、基本需求和欲望—市场营销思考问题的出发点人的基本需求是人们感到某些基本满足被剥夺的状态。欲望是指人们希望得到更深层次的需要的满

4、足。2、产品需求产品需求建立在两个条件之上：有支付能力且愿意购买。3、产品4、价值要理解两个概念：产品选择系列和需求系列。5、交换和交易交换是先于市场营销的前提性概念。一旦达成交换协议，交易也就产生。因此，如果双方正在协商并逐步达成一项协议，则称双方将要进行交换。如果达成了一项协议，我们称发生了交易。交易是交换的基本组成单位，交易是双方之间的价值交换，若要发生交易，我们必须能够说“A把X给B同时获取了Y”。第二节市场营销管理的实质与任务一、市场营销管理的实质市场营销管理的实质是需求管理。二、市场营销管理的任务1、负需求——改变市场营销2、无需求——

5、刺激市场营销3、潜伏需求——开发市场营销4、下降需求——重振市场营销5、不规则需求——协调市场营销6、充分需求——维持市场营销7、过量需求——寻找暂时或永久地减少需求的办法。8、有害需求——反市场营销三、需求管理的启示在现代市场经济条件下，企业创造需求的途径是多方面的。1、设计生活方式2、把握全新机会表面机会：潜在机会：全新机会：目前不存在的潜伏需求，即通过企业的营销努力，开发出的新的产品后才形成的需求。3、营造市场空间第三节市场营销管理哲学观念决定思维，思维决定行动市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益

6、方面所持的态度、思想和观念。市场营销管理哲学的演化市场营销管理哲学的演化一、生产观念1．基本思想是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想。n2．条件n供<求n3．营销地位n（1）营销不存在n（2）营销发生在车间n4．问题n（1）供>求，只能走向死亡n（2）低质服务和产品n（3）对人本主义的偏高n——人求产品，不是产品求人二、产品观念n1．基本思想“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上。nn2．条件供<求nn3．营销地位：n（1）营销发生在开发部n（2）营销由一个P——产品决定n4．问题n（1）闭门造车——自

7、我欣赏太极神功元气袋n（2）跟不上市场节奏n·三、推销观念n1．基本思想是一种“以推销为中心，以产品为出发点”的经营指导思想。2．条件供>求n3．营销地位：营销与生产分离成为独立职能n4．问题n（1）以产品为中心、忽视顾客需求n——敲开门、往你手里塞n（2）属于一次性行为、成本高n——推销一次、一般成交一笔n(3)容易导致顾客不满n——把顾客不要的产品卖给顾客四、市场营销观念n1．基本思想n是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。n2．营销地位n（1）营销统领企业的一切活动n——营销管理=企业管理n（2）营销是企业的中心n——以

8、营销为主体来安排企业的一切活动n（3）营销的成败就是企业的成败n——企业经济演化为营销经济n3．条件：供>求n4．问题n①