市场营销理念

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1、市场营销基本定义市场营销理念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为屮心，以市场为出发点”的经营指导思想。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定冃标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送冃标市场所期望满足的东西。市场营销理念的演变与发展（一）生产理念盛行于19世纪末20世纪初。该理念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集屮一切力量提高生产效率和扩

2、大分销范围，增加产量，降低成木。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求,亨利•福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导卜•创造出奇迹的。使T型车生产效率趋与完善，降低成木，使更多人买得起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。中国香港HNH国际公司营销它的耐克斯（N

3、axos）标签，为我们提供了一个当代生产观念的例子。耐克斯标签是在当地市场用低成本销售经典音乐磁带的供应品，但它迅速走向了世界。耐克斯的价格比它的竟争者（宝丽金和EMI）便宜1/3,因为它的管理费只有3%（大音乐制作公司为20%）。耐克斯相信，若它比其他公司的价格低40%的话就有利润。它希望用低价与削价政策来扩大帀场。（-）产品理念是与生产理念并存的一种市场营销理念，都是垂生产轻营销。产品理念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，H志完善。在这种观念的

4、指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。下一代电脑（Next）,在1993年投资花费了2亿美圆，出厂一万台后便停产了。它的特征是高保真音响和带CD-ROM,甚至包含桌面系统。然而，谁是感兴趣的顾客，定位却是不清楚的。因此，产品理念把市场看作是生产过程的终点，而不是生产过程的起点；忽视了市场需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视顾客需求。当某些产品出现供过于求或不适销对路而产生积压时，却不知产品为什么销不

5、出去。最终导致“市场营销近视症”。杜帮公司在1972年发明了一种具有钢的硬度，而重量只是钢的1/5的新型纤维。杜帮公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场。然而这一刻的到来比杜帮公司所预料的耍长的多。因此，只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，使经营者陷入闲境。（三）推销理念产生于资本主义经济曲“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。盛行于20世纪30-40年代。推销理念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心

6、任务是积极推销和人力促销，以诱导消费者购买产品。其具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么”。执行推销理念的企业，称为推销导向企业。在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。他们收罗了大批推销专家，做大量广告，对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”。如美国皮尔斯堡面粉公司的口号由原来的“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销活动。但是，推销观念与前两种观念一样，也

7、是建立在以企业为屮心的“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。因此，前三种理念被称Z为市场营销的旧理念。（四）市场营销理念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代。该理念认为，实现企业诸忖标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为屮心，并口比竞争对手更有效、更有利地传送目标山场所期望满足的东西。市场营销理念的产生，是山场营销哲学的一种质的飞跃和革命,它不仅改变了传统的I口观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”

8、的原则，将管理重心放在善于发现和了解H标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业忖标。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业木身条件选择1=1标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。执行市场营销观念的企业称为市场导向企业。其具体表现是：“尽我们最大的努力，使顾客