苏州金澄明珠别墅项目宣传片创意案

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1、“金澄明珠别墅”项目宣传片创意案【委托客户】江苏吴中地产集团有限公司【服务单位】苏州市同喜传播策划有限公司【服务项目】“金澄明珠”别墅项目宣传片【时长】3分钟【制作手法】拍摄【辅助制作】二维、三维动画+后期特效【创意基调】温馨的家庭感、舒适、明快的生活感受【创意主题】明珠主题说明（创意表现）：此案将“一颗明珠在时间、空间上的流传穿梭”作为主线带动整个脚本情节的产生发展。它将挖掘体现出五个主概念、三个分概念，即诉求卖点：一．直击“金澄明珠”其名，同时意在推出“江南的第二颗璀璨明珠”概念作为品牌提升；二．镜头开始所展现的“

2、明珠在湖边搁浅……”告诉客户的是：我们与水零距离。直接点出最重要的卖点；三．镜头开始所展现的“明珠在湖上漂流、无可寄居”状态，给我们挖掘的是一个“回归”的概念，这个概念之中还有三个分概念：1）“回家”——片中将着重家的温馨感；2）“重温”——寻找生命的原始态，怀念母亲的温暖，每个人的灵魂一直在寻找的、渴望回归的“母亲羊水中”的安稳感觉；3）“回归”——苏州别墅建筑市场走“回归自然”、“重现江南文明”的趋势；四．用“圆形”的自然变换、流畅运转告诉大家：我们用“气动布局、屈曲流转、和谐生情，混融自治”的建筑理念在阐述生命的

3、哲理；五．明珠随着镜头情节变换成不同的圆形物质，比如玻璃弹珠、高尔夫球等，借助这个体现不同的生活场景，展现高品质的生活环境。创意来源（卖点塑造）：概念来自总体市场分析：经过对苏州别墅市场资料的分析总结以后，我们可以看到，从2003开始，以风景为主要卖点的苏州别墅就其分布之势，已经形成“一木”即木渎，靠近灵隐山、天平山附近；“二湖”即太湖及其周边地区；“三园”即工业园区金鸡湖畔的格局。就其建筑风格趋势也出现一种“回归”的态势。苏州原本就是文化底蕴浓烈深厚的城市，但是别墅市场的发展到现今阶段才随着经济条件的阶段性提高呈更深

4、的“江南文化”表现。伴随客户对居住环境的更高要求、精神生活的更强渴望，别墅风格体现园林主题，或者说寻求生活环境与自然环境更高融合的趋势是不可逆转的。苏州的别墅市场成熟的向我们展示了生命、文化、灵魂的回归。综上所述，我们提出“回归”的概念。概念来自竞争对手分析：苏州别墅市场有了质的飞跃，在全市范围内开始出现大量规模和力度都超过以往的项目。一些豪宅项目也开始从大量的经济型别墅项目中脱颖而出，出现了期待中的自然生态豪宅。其中尤以围绕城西灵岩山天平山景区的山景板块如“天伦·随园”别墅和太湖西山地带的山水度假板块如“碧瀛谷”别墅

5、为代表。另外，古城区内则出现了以中式庭院风格为主题的别墅项目如江枫院、寒舍等。除配套完善外，更吸收了苏州传统庭院风格粉墙黛瓦、飞檐翘角等，营造了苏州园林曲径通幽、庭院深深的意境，也以其非主流的产品形态成为别墅市场中一道亮丽的风景。此案的最大卖点在于“临湖”、“水岸”。所以，我们要特别关注的是以太湖为诉求的相似型项目。这些高档别墅基本上拥有三万五千顷得天独厚的无可复制资源——太湖、完善的周边配套设施、突出的人文核心体现。同时，其品牌成熟的营销推广手段更大大加强了其竞争力。根据以上分析结合自身特点，我们“不争第一、只争第二

6、”，所谓的“第二”并非俯首称臣，我们决心打造的是一个强烈的概念——“江南的另一颗璀璨明珠”。我们要告诉客户的是：一．你们可以同样享受到“临水别情”但是只需要付出相对少的代价；二．我们是这块新资源的挖掘、发现、再造者；我们是这块市场的领跑人，在这里我们是第一！概念来自与相似项目的比较：楼盘名称建筑类别周边环境配套设施容积率绿化亲水率建筑风格特色点人文核心高尔夫花园高层、小高层、独栋别墅“双湖版块”金鸡湖与独墅湖三面临水高尔夫球场、邻里中心、星海游泳馆、新加坡国际学校低密度58%只有别墅区亲水，水面开阔现代偏欧陆风格周边环

7、境配套设施无特别聆湖丽墅亲水景观独栋别墅阳澄湖西湖畔与相城区湘城镇中心相邻网球场、游乐场等休闲会所游艇休闲码头0.4360%自挖景观湖，与真水有段距离欧式风格人工湖与真湖结合现代梭罗的梦想——远离尘嚣，逍遥自得；手工打造的乌托邦丽晶星河联体、独立别墅，小高层自称三面环水、一面环湖其实只是靠近图书馆、Spa、桑拿、健身房、餐厅、电影院、游泳池1.1248.5%只是靠近水现代混合风格自建会所功能齐全无特别泰盛澜庭都市中的高级纯别墅社区吴中经济开发区正中心无特别0.4942.5%根本不临水偏中式现代风格靠近城市中心交通便利无

8、特别西山恬园纯别墅太湖西山古樟园临近太湖；苏州西山国家旅游度假区0.2651.5%靠近太湖但不完全亲近；有一条河流经过纯中式园林别墅风格纯粹、文化底蕴丰富中国文化底蕴兼江南水乡特色嘉业·阳光水榭小高层、高层、排屋、别墅东临东吴南路，西枕西塘河无特别1.241.2%沿河现代简约城市风格核心明确，价格中性创造了“WaterHouse”