天橙-金帝集团苏州城市别墅项目整合推广策略沟通案

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1、【金帝集团『城市别墅』整合推广策略沟通案】Orange广州天橙广告(地产)有限公司精英所居·人文复兴贩卖传统居住文化——生活国粹【金帝集团『城市别墅』总体整合推广构想】【市场简析】居住传统的复兴！居住文化的复兴，老城区的复兴。经过2003年上半年楼市低迷，下半年楼市整体喷发；城市发展速度的加快，项目的弱势已逐渐得到缓解；沧浪新城建设的上马，对老城区来说为一大利好；老城区土地越来越稀缺，大的用地规模在本片区绝无仅有；【推广必须面对的问题点】城区板块优势的衰落新区板块吴中区板块老城区板块园区板块在竞争板块日渐升温的情况

2、下，老城区自然生态的人文居住概念受到侵蚀【推广必须面对的问题点】各竞争板块的冲击从建筑风格上看，以现代主义风格为主流，也有一些欧美风格的楼盘，同时具有江南民居特色的楼盘仍占较大比例；由于苏州人的居住特色和苏州人的内敛性格，很多楼盘在色彩的选择上也较谨慎，大多数采用素雅、清新、偏重内敛的色彩。对于较艳丽具有冲击力的色彩在园区多被采用。从价格上看，今年园区、新区和老城区的销售价格基本维持在4600-7000元/m2左右，相城区和吴中区房地产销售价格也已达到3500-4800元/m2左右，价格差别逐渐改变，整体的价格水平

3、逐渐持平；从区域上看，中心区主要是多层为主的中高档楼盘，小高层产品是离古城区较远的老城区边缘地带，园区板块区域作为楼市“新兵”，凭借区位优势、先天的自然资源优势及高档次现代化居住区规划，已涌现一批中高档的多层、高层、小高层楼盘和别墅。【推广必须面对的问题点】竞争对手的干扰嘉业·阳光假日占地面积249618平方米、总建筑面积373340平方米、住宅类型以小高层、高层、别墅品牌定位：新水岸住宅之理想蓝图品牌口号：阳光灿烂的水岸生活——走阳光路线，缺乏足够吸引力。嘉业·阳光城占地面积380亩、总建筑面积30万平方米、住宅

4、类型以别墅、联体别墅、双跃层、多层、小高层品牌定位：生态、运动、健康的大型高尚社区品牌口号：在家门口造园——走运动路线，但流于形式，尚未做透。公园天下（直接竞争对手）占地面积70000平方米、总建筑面积：110000平方米、住宅类型以多层、小高层品牌定位：全苏州唯一含氧量最高的地方品牌口号：为苏州人打造渴望已久的公园绿生活——走自然健康路线，缺乏足够吸引力。【推广必须面对的问题点】结论优势在优放大项目个性，紧紧结合目标群特点确立项目之广告策略，并以特色附加值避免价格竞争。火上烧油以片区热度为平台，借公园天下推广势头

5、，更上台阶。他们主要由二大族群组成1、生活在项目周遍的人(老城区、吴中区等）2、有苏州地方情结的人【消费者分析】总之，有大城市情结背景下老城归属感的人从购房的需求和观念上，我们把社会分为两大群体：A类（一期的主力消费人群）：比较成功但仍在事业拼搏阶段的人们（25－45岁）；B类（二期的主力消费人群）：功成名就者（35－50岁）；（A类，25－45岁）比较成功但仍在事业拼搏阶段的人们，是高端消费者的主流群体，他们学历偏高，思想前卫，观念领先；他们注重生活的品质，但更注重工作的效率；（B类，35－50岁）功成名就者，往

6、往心态疲惫，他们是真的有钱，开始享受生活，不再需要朝九晚五的上下班生活，他们开始向往田园生活，别墅开始扰乱他们的视野；他们的共同特征-城市精英事业正处于上升期间，年龄在25-50岁之间。目前以事业为重，渴望事业与生活兼顾。他们懂得欣赏，懂得品味。他们向往温馨生活，向往返朴归真，工作对他们来说是享受生活的一种手段。他们在生活时讲究情调和品味，所以实用又能吻合他们精神需要的房子是他们向往的，也是所追求的。四大煽情卖点品牌集团大手笔操作，精心打造精英人文社区人文坐拥两大公园，千年墨香浸染环境八分钟生活圈，市政府、体育中心

7、、家乐福、二医院环立周边产品多形态群落建筑，9万方稀有大社区，35％绿化，1.35超低容积率【产品分析】放之四海亦足堪炫耀一、推广优势关键人文城市兼容下的一种居住意境。项目价值的不可复制性。二、扩大优势：1、提升居住价值2、贩卖生活方式天橙的观点对发展商而言，我们的诉求战略是——城市运营。为城市增加价值1、经营一方水土。2、陶冶一方百姓。2004年金帝集团运营长三角地区的几大绝对热点版块，将改变城市半数人的生活方式。A、城市别墅：现代苏州生活B、城市岸泊：小镇生活C、文源广场：书香里的河畔生活D、……城市运营在本项

8、目的二个具体体现为——江南居住文化的复兴苏州传统生活的复兴城市精英人文生活的复兴!1、东区（智区）大智若愚大智者的庭居2、西区（仁区）仁者无敌儒&商的聚落对产品而言，我们的诉求战略是——别墅级人文世家传播口号化我们的推广出路建立项目的高度，拔高项目形象：文化搭台，品牌唱戏力求兵不血刃。我们的诉求战略是——1、高屋建瓴：高举中国传统文化大旗，呼应社会与个人