江上明珠别墅营销执行案ppt课件.ppt

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1、保利江上明珠别墅组团营销执行案广州保利地产代理有限公司重庆分公司2010年9月营销大师——菲利普·科特勒说过，“对于奢侈品的消费者来说，精神方面的产品体验，往往会比产品本身对消费者内心的触动更大，他们追求的是产品之外的一种满足。”江上明珠，无疑是重庆楼市最顶级的奢侈品，她的营销推广，是个系统工程。触动客户内心的广告、全方位的现场体验，二者缺一不可……前言目录contentsPART1：项目回顾PART2：竞争格局解析PART3：项目定位PART4：营销推广思路PART5：推广执行及销售包装建议项目回顾项目价值梳理销售现场反馈

2、PART1前期我们已经提过，城市中心、鸿恩寺公园、江山景观是项目三大核心价值，而项目的真实卖点是“建立在城市中心基础上的公园和江山景观的豪宅”。项目整体价值梳理：项目价值梳理现场反馈销售销售现场反馈别墅产品概况：项目总建面：59563.43㎡物业形态：双拼、三拼、四拼产品面积：320—380㎡预计售价：20000—25000元/㎡产品购买人群：“独栋客户”层面产品核心价值：类独栋的产品规划；带独立电梯项目价值梳理从产品属性看，别墅产品与市场其他别墅项目相比，最大的优势依然在于其独特的地理位置——城市中心。拥有优秀资源的别墅常

3、有，如晋愉碧怡林畔、中安长岛、庆隆高尔夫、保利高尔夫等均是，但城市中心的别墅却已是珍品。目前，重庆主城核心区域的别墅，包括江上明珠在内，不到1000套（其他主要集中于中凯、中渝、中海），若再配以1100亩鸿恩寺森林公园，江上明珠别墅产品的稀缺性，足见一斑。我们可以说江上明珠125万方的体量中，仅有的162席别墅可谓是其点睛之笔。项目价值梳理现场反馈销售销售现场反馈项目价值梳理密，与高尔夫存在差距贵，性价比不高客户组成：办卡客户中，纯投资占约40%三大情况：为什么？一方面是客户对产品的不认同，另一方面又是投资客户比例较大销售现

4、场反馈保代观点：豪宅项目的投资客户是睿智和理性的，40%的办卡客户是纯投资客，反映出市场对项目核心价值——城市+公园+江山景观的充分认同。排除现场施工干扰因素和非目标客户观点，客户对本案的不认同的根源是对“联排形态对应的总价不认同”，归根结底是对项目价值的不认同。如何利用市场机会，突出项目核心价值，获得客户的认同，是项目成功的关键！项目价值梳理带着问题，看下项目市场竞争格局竞争格局解析PART2重庆别墅市场竞争格局那么，本案的竞争对手在哪里呢？设想？结合项目类型及700万以上的价格现状，本案面临这样的市场竞争环境？项目核心卖

5、点：豪宅区位、品质、配套个案1：山顶道御府项目区位：江北新牌坊物业形态：纯独栋总建筑面积：5万方产品概况：46栋，700—1600㎡销售时间：2010年11月底销售价格：3—3.5万元/㎡面向城市最顶级客户；46栋，量少面市时间：预计2010年10月营销策略：以“顶级私家会所别墅”定位形成差异化；围绕鸿恩寺公园和观音桥商圈进行推广。项目核心卖点：品牌、鸿恩寺公园、观音桥商圈个案2：北麓官邸项目区位：江北鸿恩寺板块儿童公园旁物业形态：私家会所别墅、洋房别墅概况：310套别墅，250—600㎡个案2：北麓官邸别墅产品概况：独栋别

6、墅：约120套，300—600㎡；联排别墅：约50套，280—380㎡；叠拼别墅：约140套，250—300㎡.其独栋别墅对外报价4万元/平米，预计联排、叠拼价格在2.5—3万元/平米。与本案类似，关键问题——联排的产品实现超越独栋的价格1、本案销售期内，城市别墅竞争圈总货量不足700套，市场竞争有限；2、除山顶道御府纯独栋产品外，本案和北麓官邸都面临以联排产品形态实现超越独栋别墅价格的核心问题。本案竞争格局：显然，本案面临的市场竞争格局应该是这样——首先，颠覆传统——建立联排形态能超越独栋别墅价格的价值认知；其次，城市别墅

7、竞争圈内部项目竞争。本案竞争格局：400万以上郊区别墅本案比较优势1、城市中心衍生出的居住便利性；2、城市中心衍生出的巨大稀缺性；比较劣势1、价格劣势；2、客户对联排形态的不认同；应对策略1、突出城市中心的便利性和公园资源的稀缺性；2、完美的产品现场体验；别墅大市场竞争分析中凯北麓官邸中渝山顶道御府本案比较优势1、近距离鸿恩寺公园；2、私密性更强；3、品牌；4、价格；1、公园景观及资源；2、面积较小，总价优势；3、私密性强；4、价格；比较劣势1、产品面积偏大；2、无独栋产品；1、纯独栋；2、品质认同度略低；应对策略突出公园优

8、势，以私密性寻求市场突破城市别墅竞争圈竞争分析1、项目成功的关键是，先突出城市中心的优势和本案完美的现场体验，以联排产品形态实现超越独栋别墅的价格；后才是以公园优势实现城市别墅圈内部项目竞争优势。2、结合中凯、中渝项目的产品及销售价格分析，本案2.5万元/㎡的销售均价市场竞争力较大。小结确