卷烟培育战略战术方法

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1、个人简历关昊教育背景：复旦大学工商管理专业研究生法国Grenoble高等商学院研究生现就读华东师范大学公共管理博士培训背景：复旦大学求是咨询公司讲师上海卷烟营销员培训师上海精准营销专项课题培训师荣誉称号：2010年全国卷烟营销大赛优胜奖2012年上海烟草集团优秀教师称号培育方法战术战略供需关系价格体系评估体系目标体系营销活动关联关系卷烟培育战略战术方法价格体系评估体系卷烟培育战略战术方法战略篇供需关系渠道盈余消费者盈余净推荐值是等于推荐者所占的百分比减去批评者所占的百分比。净推荐值(NPS)=(推荐者数/总

2、样本数)×100%-(贬损者数/总样数)×100%净推荐值库存管理？烟草行业的供需特征供应和需求之间的关联波动有落后效应供应的波动性行业特性极为明显需求受到卷烟消费者心理影响具有滚雪球效应卷烟培育战略战术方法战略篇●价格体系供应需求价格认知阶段再购阶段尝试阶段主吸阶段卷烟培育战略战术方法战略篇●价格体系价格体系市场价格零售价格批发价格条价格包价格回收价格价格市场价格零售价格批发价格市场价格批发价格零售价格零售价格批发价格市场价格零售价格市场价格批发价格批发价格零售价格市场价格批发价格市场价格零售价格﹥﹥﹥﹥

3、﹥﹥﹥﹥﹥﹥﹥﹥NoneNoneNone市场供需关系严重失衡较为合理的价格阶梯密切关注市场供需关系出现问题市场价格是最灵敏的市场反馈信息卷烟培育战略战术方法战略篇●价格体系对蓝牡丹卷烟品牌培育的启示和应用：卷烟培育战略战术方法战略篇●价格体系牢牢把握“投放量”和“市场价格”这一对杠杆因素，通过监测到的市场价格信息迅速调整投放策略，通过投放策略的调整反过来影响和调控市场价格，最终做到“以价造势、以势带需、稳步起量”的效果。卷烟培育战略战术方法战略篇●价格体系压力测试压力测试定性方法投放和市场行价之间的关系y=

4、-0.001x²-0.57x+455（R²=0.822）投放量（万支）市场价格（元）50449.7100439.3150424200403.6250（推论）378.3（推论）300（推论）347.9（推论）表：关键点位量价对应关系卷烟培育战略战术方法战略篇●价格体系定量方法卷烟培育战略战术方法战略篇●评估体系总量价位单品指标SMART原则指标研判供需关系需求---状态（单品）单品供需状态评价标准状态指标松稍松平衡稍紧紧A=市场价格/统一批发价A＜0.950.95≤A＜0.980.98≤A＜1.021.02≤

5、A＜1.05A≥1.05周时点存销比（B）B≥21.5≤B＜21.1≤B＜1.50.7≤B＜1.1B＜0.7卷烟培育战略战术方法战略篇●评估体系需求---状态（单品）单品供需状态评价标准市场价格时点存销比松稍松平衡稍紧紧松松稍松○○○稍松松稍松平衡○○平衡○稍松平衡稍紧○稍紧○○平衡稍紧紧紧○○○稍紧紧卷烟培育战略战术方法战略篇●评估体系黄色画“○”部分表示价格指数和时点存销比二项评价指标评价市场状态时出现了较大差异与背离，需要结合二级指标进一步分析观察卷烟培育战略战术方法战略篇●评估体系指标高满足率低满足

6、率订单满足率（A）A≥85%A＜85%指标高脱销面低脱销面脱销面（A）A≥15%A＜15%订单满足率分为高、低二种状态，评价标准为：脱销面分为高、低二种状态，评价标准为：卷烟培育战略战术方法战略篇●评估体系价格·存销比订单满足率·脱销面→状态（松·平衡）（高·高）→稍松（高·低）→松（低·高）→平衡（低·低）→稍松（松·稍紧）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→稍紧（低·低）→稍松（松·紧）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→紧（低·低）→平衡（稍松·稍紧）（高·高）→平衡（高·低）→稍松（低·

7、高）→稍紧（低·低）→平衡（稍松·紧）（高·高）→稍紧（高·低）→稍松（低·高）→紧（低·低）→平衡（平衡·松）（高·高）→稍松（高·低）→松（低·高）→平衡（低·低）→稍松（平衡·紧）（高·高）→稍紧（高·低）→平衡（低·高）→紧（低·低）→稍紧（稍紧·松）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→稍紧（低·低）→稍松（稍紧·稍松）（高·高）→平衡（高·低）→稍松（低·高）→稍紧（低·低）→平衡（紧·松）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→紧（低·低）→平衡（紧·稍松）（高·高）→稍紧（高·低）→稍

8、松（低·高）→紧（低·低）→平衡（紧·平衡）（高·高）→稍紧（高·低）→平衡（低·高）→紧（低·低）→稍紧卷烟培育战略战术方法战略篇●评估体系周期45周46周47周48周49周50周51周52周1周2周3周4周5周6周7周8周综合评价结果紧紧紧紧紧紧紧稍紧稍紧紧紧紧紧紧紧紧卷烟培育战略战术方法战略篇●评估体系需求---状态（总量、品类）总量/品类供需状态评价标准状态指标松稍松平衡稍紧紧价格指数（A）A＜0.950