扬州房地产市场分析

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第一章扬州房地产市场分析第一节宏观经济环境1、1991-2001年扬州国内生产总值稳步增长20世纪90年代扬州市国民经济发展迅速，国内生产总值等各项指标呈稳步增长的时期。1995年扬州市区（含原邗江县）国内生产总值突破100亿无，2000年突破200亿元。整体而言，1991-1994年高速增长，1995-1999年增长速度有所放缓，但2000年开如国内生产总值的增长速度恢复20世纪90年代初的快速上升趋势，随着扬州经济的不断发展，对外交流的增多，将进一步带动扬州会务市场的发展与壮大。 2、2003年GDP跃上新的平台全市实现国内生产总值647.22亿元，增长13.4%，是1995年以来增幅最高的一年。财政收入72.91亿元，增长31.1%，比2000年翻了一番。 3、2003年完成固定资产投资创历史新高全社会固定资产投资247.01亿元，增长37.1%，均创历史新高。注册外资实际到帐4.81亿美元，民资投入120亿元，分别增长88.6%和166.7%；实际出口11.12亿美元，增长39%。 4、2003年城市居民人均可支配收人增长11.1%，今年一季度我市居民人均可支配收入同比增长12.1%城镇居民人均可支配收入8705元，增长11.1%；农民人均纯收入4220元，增长7.5%。完成或超额完成了市五届人大一次会议确定的目标任务。 城市居民人均可支配收入同比增长表省城市经济调查局一季度反馈资料显示：一季度我市城市居民人均可支配收入2869.31元，在全省十三个省辖市中居第7，前6位城市为苏南五城市和苏中南通市。一季度我市居民人均可支配收入比去年同期增加了310.02元，同比增长12.1%,增幅在全省居第8，增幅的位次比1-2月份前移了3位。（统计局） 第二节政策环境一、房贷抵押财产险可选择有关房贷低押物财产保险，能否由强制变为借款人自愿选择保险项目，引起了普遍关注。事实上，扬州市工行已将可选择保险项目推开， “此项业务的主要对象是牡丹卡优质客户，虽然推出时间较短，但受到了购房者普遍表示欢迎，这是因为一下子少了一笔额外支出。比如向银行贷款２０万元，１０年期还，按照千分之零点五保险费率来计算，就是１０００元。二、保护农民利益，确保建设项目征地正常进行扬州调高征地补偿标准为切实保护被征地农民和农村集体经济组织的合法权益，保障被征地农民的基本生活，确保建设项目征地的正常进行，前阶段，扬州市政府发出通知，调整提高征地补偿标准。根据通知内容，扬州市征用耕地的土地补偿费，将由原该耕地被征用前3年平均年产值的9倍调整为10倍。征用前3年平均年产值的最低标准以及征用耕地安置补助费、青亩补助费标准等均比原标准有所提高。另外，通知还明确，对历年征用土地拖欠或少付农民补偿安置款的，要签订分期还款协议，限期补偿到位。征地补偿不到位、安置不落实的，要限期整改。整改期间，暂停受理建设用地报批。 三、扬州公积金贷额将上调最高限额由２０万元调至２５万元 据报载：为适应经济和社会发展需要，扬州住宅公积金管理酝酿将重大调整：引入竞争机制，提高公积金归集和使用率，并提高公积金贷款额度。鉴于目前扬州市房地产价格增幅较大，扬州市将现行公积金贷款额度的最高限额由２０万元调整到２５万元，最长期限由２０年延长至２５年。四、落实拆迁补偿确保重大工程建设环境和秩序不受干扰目前，扬州境内宁启铁路扬州段、绕城高速公路、城市综合整治等重点工程建设全面展开会战，但出现了一些无理的阻工现象。阻工现象不仅阻碍了工程进度，还破坏了扬州城市形象。对此，扬州市政府领导强调，对于部分人员提出的要求，首先要检查与工程相关的政府规定补贴是否已全部落实到位，是否让群众得到了实实在在的补偿。 第二节城市化进程与城市建设一、2003年扬州市城市化水平居苏中之首江苏省统计局根据2003年人口年报户籍数据，按照国统字[1999]114号《关于统计上划分城乡的规定（试行）》标准，对各省辖市的人口城镇化水平进行了计算评估。结果显示：2003年扬州市的城镇化水平为45.65%，低于全省平均水平1.12个百分点，居苏中三市之首。13个省辖市中,城镇化水平差距较大，最高的为南京市，为74.24%，最低的为宿迁市，为29.22%，最高与最低之间相差45.02个百分点。二、扬州大规模改造“城中村”扬州市出台了市区“城中村”改造的实施意见，决定用2至3年的时间基本完成城区范围内的“城中村”改造建设，每年改造建设不少于20万平方米。“城中村”是指城区内原作为村民在集体土地上安排宅基地所建的房屋。这些“城中村”的居民虽然洗脚进城成了市民，但由于仍以村落的形式居住，仍然存在着传统的农村思想和习惯，特别是乱搭乱建、乱扔乱倒、乱挂乱晒，门前种菜、门后养猪等情况严重影响城市环境，使“城中村”成为历次城市创建工作的老大难部位。扬州 市首先启动的是主干道两侧条件较差的“城中村”整治改造。根据被拆迁“城中村”住房所在地段和应安置的实际面积，实行“一对一”的安置。还着力加快“城中村”的农民在思想观念上向市民转变的进程，从软件上改造“城中村”。三、新城西区建设全面推进新城西区自2002年5月份启动建设以来，先后展开了会展中心、职大电大、火车站、人工湖一期、跨湖大桥、“双博”等十大工程。2003年开工的有中心西路工程、环湖路、人工湖二期工程、贾七路，孙庄路、站南路等建设项目。 2004年上半年京华城中路、商务办公中心、体育公园等工程将建成对外开放。四、沿江开发全面启动《扬州市沿江开发总体规划纲要》经市人大常委会审议通过。沿江高等级公路6.4公里先导试验段建成通车，扬瓜公路以及扬子江南路、江都兴港路等纵向通道正在进行改造。总投资9000万美元的PTG项目、总投资15亿元的精细化工及热电项目等已进入扬州（仪征）化学工业园区建设。扬州开发区初步建成电子一条街，形成了4英寸、5英寸、6英寸、8英寸等系列芯片生产能力。海克赛尔、华督、可瑞尔等项目已经投产，川奇光电、晶芯半导体、华夏集成光电、明扬威电、阿波罗蓄电池等项目陆续动工。2003年沿江开发完成基础设施投入25亿元以上。 五、2003年城市建设发展喜人全市围绕新“三创”目标，大力开展城市环境综合整治。市区实施了城建“十大工程”、“三大战役”，共拆除各类建（构）筑物近50万平方米，拓宽改造道路56条共81公里，新增绿化114万平方米。扬子江中路、扬子江北路、文汇南路拓宽改造工程如期完成；运河北路、南通东西路、大学南北路拓宽改造、平山堂西路新建工程等项目竣工或基本竣工。东关历史街区保护一期工程、个园南部住宅维修工程全面建成；教场改造和文昌广场二期工程全面启动，来鹤台广场、维扬广场建成开放。 第二节房地产市场一、房地产市场概况1、房地产消费升温扬州有关房地产专家认为，２００４年扬州房地产发展的一个明显特征是，城市建设和城市化进程，将推动房地产业的发展。今年扬州市将投入城建８０亿元，其中基础设施投入３５亿元，这将大大拉动扬州房地产业。随着经济发展带动房地产业的发展，房地产消费将继续升温。市统计局资料显示，２００３年市区财政收入３２亿元，比上年增长３９．５％，经济运行质量有了新的提高。由于经济的发展，人均可支配收入累计已达８７０４．６元，比去年同期增长１１．１％，城镇居民开始新一轮消费升级。这轮消费升级更加注重发展和享受，带动住房消费走进更高层次。随着住房补贴政策的完善，住房消费群体将进一步扩大。 2、房地产市场存在区域不平衡根据2003年最新通过的扬州市城市发展总体规划，今后我市市区以向南发展为主，并做到东、西兼顾。而目前市区房地产市场的状况是“西区”一枝独秀，无论是新开楼盘数、商品房销售量、还是房屋销售价格都居各区域首位。据《扬房指数报告》（2003年第三季度）显示：2003年第3季度普通商品房销售量在各区域的分布情况是，老城区占3.35%、东区占1.64%、西区占93.05%、北区占1.96%、南区未有销售。从普通商品住宅销售价格看，老城区住宅价格均值为2444元/平方米、东区住宅价格均值为2012元/平方米、西区住宅价格均值为2577元/平方米、北区住宅价格均值为2340元/平方米、南区未有销售。可见各区域差距明显，西区所占比重偏大。 3、房价节节攀升，楼市发展迅速2003年扬州房价的大幅上涨，使得房价已经成为民众仅次于教育和医疗的社会热点话题。从扬房指数报告中可以看出，2003年前三个季度已经上涨29.3%，今年几乎可以肯定是改革开放房价上涨最快的一年。从2002年底秦淮花苑的2300的开盘价，到2003年一季度万鸿、弘扬近2600的开盘价，以及二季度春江花园、新港名城花园2800以上的开盘价，到了下半年，崇文苑和东方百合园小高层的房价更是超过了3000元，而且这些楼盘几乎无一例外的走出高开高走的势头。4、住宅市场发展如火如荼1）建筑形态全面，类型丰富随着扬州房地产市场的发展，扬州楼市的住宅产品形态呈现出各种形态，相对于以往唱主角的多层，多了小高层、高层，例如崇文苑、春江花园等；也多了低层低密度的单体别墅、TOWNHOUSE、叠加别墅，例如海德公园、西郊花园等。小户型在下半年也突然丰富起来，万鸿、东方银座、荷南苑、金鼎国际纷纷涌现小户型、小公寓。 1）楼盘向大盘方向发展，户型面积也普遍较大扬州楼盘的体量已向大盘方向挺进，如新港名城花园、月亮园、海德等楼盘土地面积都在200-300亩，总建筑面积都在20万左右，这些楼盘都是外来开发商做的，显示出外来大鳄的资金实力和信心。其次是户型面积大，目前推出的楼盘普遍以120-140的三房两厅作为主打户型，个别楼盘中甚至出现单层楼面180平米左右的豪华型住宅。5、商铺发展良好，既具规模，又有特色1）商铺分布广泛，已具规模，是扬州较多见的商业形式目前，扬州的商铺分布较广，在市区及其它各区都能见到许多商铺，已具有一定规模，道路两旁商铺延绵不断，商铺的兴旺成了扬州城市的一大特色。2）形成特色，发展良好扬州的商铺不仅已具规模，而且形成了一定的特色，如在淮海路、四望亭路已形成了美食一条街，在甘泉路、汶河南路则形成了服装一条街，使得商铺发展更具效应，大部分人流涌向这些地区，成为扬州的闹市中心。 6、二手房市场日趋活跃２００３年下半年以来，二手房交易量大幅上升，全年交易量达１０７．６１万平方米。根据抽样调查分析，其中８０％交易单价在１５００—２５００元／平方米之间，房屋总价１０万元—２０万元的占交易总量５０％左右；二手房交易中，毛坯房占２３％，且一半以上是２００１年—２００３年竣工的房屋，这一现象，反映在商品房需求中有相当数量是投资行为。 二、土地供应特征1、土地出让金保持快速发展态势2000-2003年土地出让金增长图（亿元）２０００年至２００３年间，市区以招标、拍卖方式出让土地合同金分别为１．４４亿元、４．１３亿元、８．６７亿元、３５．５亿元，年增长率达到了１８６％、１０９％、３０９％，土地市场继续保持快速发展态势。 1、房地产开发企业土地购置面积大幅增加2002-2003年购置土地面积增长图2003年，全市房地产开发企业共购置土地面积226.81万平方米，比2002年增加51.76万平方米，增长29.6%。 三、开发投资特征2003年我市房地产开发投资在房地产市场积极向好的形势下，共完成投资43.82亿元，增长67.3%，商品房施工面积424.75万平方米，增长54.8%；其中住宅施工面积353.21万平方米、新开工面积257.90万平方米，分别比上年增长63.6%、81.7%。商品房新开工面积300.11万平方米，增长67.5%；商品房竣工面积197.16万平方米，增长43.9%；商品房空置面积47.57万平方米，比上年末减少1.43万平方米。 来源：扬州市统计局 2004年 今年一季度，我市房地产开发投资继续保持增长势头，共完成投资14.00亿元，同比增长137.0%；商品房施工面积272.65万平方米，同比增长97.0%；商品房新开工面积111.96万平方米，同比增长261.0%；商品房竣工面积23.79万平方米，同比增长161.7%；商品房销售面积22.28万平方米，同比增长57.8%。 来源：扬州市统计局 四、房地产市场需求特征1、市场需求明显促使商品房销售面积与预售商品房面积快速增长2003年商品房销售面积192.80万平方米，增长68.3%；其中住宅竣工面积157.04万平方米、销售面积154.47万平方米，分别比上年增长47.7%、52.8%。全年预售商品房面积76.21万平方米，比上年增长57.3%。　　 2、购房需求强烈，2003年房地产交易额达到70个亿２００３年扬州市区房地产交易总额飙升至７１．６９亿元，比２００２年的３９亿元多出３２ 亿多元，创房地产交易历史最高记录。 五、房地产市场消费者特征1、价格特征消费者能承受的单价主要集中在１５００元／平方米—２０００元／平方米，占被访问者的３１．９％；另外也有３１．９％的被调查者表示能接受２０００元／平方米—２５００元／平方米的价格；１８．８％的人能承受的价格在１５００元／平方米以下；１４．４％的人能承受的价格在２５００元／平方米—３０００元／平方米；而能承受单价在３０００元／平方米以上的消费者仅占２％。  对于购房总价的选择，１１万元—２０万元范围内的总价水平是被调查者最适宜的承受范围，有４２．８％的被调查者表示能接受。有３６．２％的人能接受２１万元—３０万元的总价，１１．１％的人能接受３１万元—４０万元的总价，而仅有４％的人只能接受１０万元以下，３％的人能接受４０万元以上的总价。 2、人口特征调查结果显示，扬州市区购房需求较高，在本次调查人数中占７３．７％。被调查对象中，家庭人口以３人为最多，占６２．５％。家庭月收入３０００元、年收入４万元以下的中低收入家庭是购房主体。近两年欲购买住房的所占比例约６０％，这说明我市居民对改善住房条件有着潜在的需求。绝大多数购房者的目的是为改善居住条件，也有部分调查对象是作为投资理财的一种途径。3、收入特征调查显示，４７．７％的市民家庭年收入在２—４万元之间，２４．７％的市民家庭年收入在４—６万元间，２０．４％的家庭年收入在２万元以下，７．６％的家庭年收入在６万元以上。 4、购买物业特征 本次调查有６８．１％的被访问者表示想购买商品房，打算买二手房的为３１．９％。说明在需求者中，约有２／３以上的人希望购买新房。 5、住房特征市场主流需求80—120平米目前，市民对住宅区位的选择主要集中于西区和老城区，分别占４０．５％和２７．１％。被访问者对户型大小的选择以三居室为主，其次为二居室，分别达到６１．５％和３６．８％。有近７０％的被调查者希望购买８０—１２０平方米的住宅，反映出了市场的主流需求。 6、付款特征超过80%购房者要求贷款调查表明，购房以分期付款和按揭贷款作为付款方式的超过８０％。购房者用于购房的支付能力还不是很强，同时也说明贷款买房的观念已被相当一部分人接受。按揭贷款购房已被许多人接受，月还款能力在１０００—２０００元的最多，其比例超过半数，达５７．２％，月还款能力在１０００元以下的占２９．７％，也占相当比例。调查中，有６６．１％的消费者选择住房贷款年限为５—１０年，其它的相对比较少。调查还显示，影响消费者购房的因素有价格、交通便利和小区配套三大因素。此外，住宅的质量、地段、采光和环境等也日益受到消费者的重视。     六、2003年房地产市场价格走向2003年房地产价格走势图（元/㎡）一季度扬州商品房均价为１９８３元／平方米，与上季度相比增幅为２．０６％；二季度均价为２４６８元／平方米，与上季度相比增幅为２４．４６％；三季度均价为２５５９元／平方米，与上季度相比增幅为３．６９％；而第四季度均价为２８６９元／平方米，与上季度相比增幅为１２．１１％。 七、2003年第三季度区域市场价格分布 扬州老城区住宅均值为２４４４元／平方米，比上季度上升０．９％。该区是扬州历史文化名城保护确定的住宅楼盘，将以商业用房为主。扬州东区住宅均值为２０１２元／平方米，与上季度相比上涨０．５０％。随着扬州城市总体规划纲要的实施，东部将以生活用地为主，增加商贸和文化设施建设，作为老城区商业文化功能的补充，东部的发展颇有潜力。西区住宅均值为２５７７元／平方米，为全市各区最高价。该区是扬州市主要的居住生活区域，区内已逐步形成市级行政、体育、文化、现代化商业中心，交通便捷，配套设施齐全，房价呈现出稳步上涨趋势。此外，扬州北区住宅均值为２３４０元／平方米。该区房价一直持续稳定上扬，受西区房价上涨的辐射影响，本季房价比上季度上涨了２０．１％，涨幅较快。该区濒临蜀冈风景区，居住环境优良，加上火车货站及配套的生活区建设、水铁公联运码头及配套设施的建设，区内道路交通环境将得到逐步改善，其特有的地理优势日益显现，预计经过一段时间的整理后，仍能持续攀升。（扬房综合指数）参考数据来源：扬州1991-2001年统计年鉴2003-2004年政府工作报告扬州房地产网扬州统计局扬州市区房地产指数系统《扬房指数报告》 第二章节市场供应量及特征分析一、扬州别墅市场供应量分析1．扬州的总体别墅供应量不大，约44万㎡左右，（见表2-1）表2-1扬州总体别墅供应状况楼盘名称总供应量楼盘名称总供应量海德公园约16万㎡万鸿城市花园约1万㎡典藏园约10万㎡桂香苑约0．3万㎡栖月苑约4万㎡桃源人家约3.5万㎡蜀景花园约7万㎡凤凰山庄约0.5万㎡凤凰别墅约1.3万东方名城约0.4万㎡合计约44万㎡ 2．西区别墅供应较多，总体供应量约在约34.8万㎡。调研显示，目前在扬州地区的别墅供应以西区居多，如海德公园、栖月苑、万鸿城市花园、典藏园、桂香苑、梅香苑、桃源人家等，总体供应量约在31.8万㎡。其它地区的别墅供应量不大，且分布较散。（见表2-2）表2-2西区楼盘供应一览表楼盘名称供应量楼盘名称供应量海德公园约16万㎡万鸿城市花园约1万㎡典藏园约10万㎡桂香苑约0．3万㎡栖月苑约4万㎡桃源人家约3.5万㎡合计约34.8万㎡3．扬州独栋别墅市场供应量较少，约11万㎡左右。 调研显示，在扬州地区的独栋别墅供应较少，目前主要有海德公园、蜀景花园、典藏园等，总体供应量约在11万㎡。（见表2-3）表2-3独栋别墅供应一览表楼盘名称供应量楼盘名称供应量海德公园约1万㎡蜀景花园约3万㎡典藏园约6万㎡凤凰山庄约0.2万㎡栖月苑约1万㎡凤凰别墅约0.5万㎡合计约11.15万㎡4．联排别墅市场供应量占据主流，供应量达到24.3万㎡左右。 调研显示，在扬州地区的联排别墅供应占据主流地位。扬州的别墅楼盘基本都有联排这一物业类型，总体供应量达到22.3万㎡左右，目前较为典型的有海德公园、蜀景花园、典藏园、桃源人家等。（见表2-4）表2-4联排别墅供应一览表楼盘名称供应量楼盘名称供应量海德公园约7.5万㎡万鸿城市花园约1万㎡典藏园约4万㎡桂香苑约0．3万㎡栖月苑约3万㎡桃源人家约3万㎡蜀景花园约4万㎡凤凰山庄约0.3万㎡凤凰别墅约0.8万㎡东方名城约0.4万㎡合计约24.3万㎡5．叠加别墅市场供应量较少，约7.5万㎡左右。 调研显示，在扬州地区的叠加别墅供应量不多。目前有这种别墅类型的有海德公园，供应量约在7.5万㎡左右（见表2-5）表2-5联排别墅供应一览表楼盘名称供应量海德公园约7.5万㎡ 二、各别墅类型供应特征分析1．别墅类型分析从下图显示，扬州别墅市场的各种别墅类型中联排占到55%、独栋占到27%、叠加占到18%，说明现阶段以及未来的别墅市场供应将继续以联排以主。（见图2-1）图2-1别墅类型比例图 2．别墅档次分析从下图显示，扬州别墅市场中低端别墅（联排、叠加）的占有率较高，占到73%左右，高端别墅（独栋）占到27%。表明中低端别墅在扬州占据主导地位。（见图2-2）图2-2别墅档次比例图 第二节市场需求量及特征分析一、扬州别墅市场需求量分析1．扬州别墅销售状况较良好，销售率达到80.6%，需求；较为旺盛。据调研，现阶段扬州的总体别墅销售较好，总体销售率达到80.6%。典藏园、蜀景花园等一期均已售完，海德公园前三期也已售完，说明目前扬州别墅需求较为旺盛。（见表2-6）表2-6别墅销售状况一览表楼盘名称当前销售率楼盘名称当前销售率海德公园100%万鸿城市花园未售典藏园100%桂香苑80%栖月苑95%以上桃源人家约75%蜀景花园100%凤凰山庄约65%凤凰别墅30%左右东方名城未售 统计约80.6%二、消费者特征分析1．人口特征1）学历分布，以大专居多，占到36%，其次为本科和高中。（见图2-3）图2-3消费者学历比例图 2）年龄分布，以30-50岁为主。（见图2-4）图2-4消费者年龄比例图 3）家庭年收入，以5-10万为主。从下图来看，目前扬州地区的别墅消费者中，家庭年收入达到5-10万的占到46%，10-20万占到33%。（见图2-5）图2-5消费者家庭年收入图 4）职业特征，以企业中高层为主。（见图2-6）图2-6消费者职业特征图 5）购买别墅消费者来源以本地居多，外地人逾2成（见图2-7）图2-7别墅消费者来源图 2．购买片区目前主要集中在西区，达到70%左右。（见图2-8）图2-8购买别墅区域比例图 3．购买目的大多数为自住，比例在83%左右。（见图2-9）图2-9购买目的比例图 4、价格特征1）能够承受单价范围主要在3000—4000元/㎡之间。（见图2-10）图2-10单价承受能力比例图 2）总价心理承受能力主要在80-90万之间。从下图显示，目前扬州别墅市场的消费者对于别墅能够承受的心理价位主要在80-90万之间，占到38%。90-100万占到30%，100-110万占到12%，110万以上占到6%，70-80万占14%。（见图2-11）图2-11总价承受能力比例图 5、消费者对期房别墅的认同：扬州购房者已较为认同期房的概念对于期房而言，是不完善的，还未完全开发的，目前处于描绘的状态，对于未来能否兑现并不好说，因此，这将考验广大购房者对于开发商的信心，从2002年至2003年，扬州购房者已经从不太认同转变为较为认同期房这种概念，在扬州房地产市场上，大部分楼盘都在期房销售，从销售状况来看，普遍销售状况良好，从而使整个房地产发展持续上升。（见图2-12）图2-12期房认同比例图 6、别墅建筑类型需求以联排为主，占到73%。（见图2-13）图2-13建筑类型需求比例图 三、高端别墅消费者分析1、消费者访谈 1）消费者年龄构成与家庭人口意向购房的消费者年龄基本在25—60岁之间，以30—50岁为主，家庭人员结构一般在3—6人之间居多。2）消费者职业背景构成（见图-14）A、本地消费者a、“一夜暴富者”，市场经济使致福途径多样化，并不违法的投机取巧，别出心裁的另类致福，使少数“布衣”瞬间迈进“富人俱乐部”，提高生活水准理所当然。这部分消费者所占比例在30%左右。b、企业公司高层主管，经过长时间他们积累了大量财富，追求生活的品位与质量，改善居住条件时，会考虑郊区环境优美的高端别墅。这部分消费者所占比例在50%左右。c、城市“中产阶级”，如薪金优厚的律师，会计师，高级知识分子等，置业时会选择环境优美的郊外别墅。这部分消费者所占比例在20%左右。图2-14本地不同消费者所占比例 B、外来消费者a、随着大都市圈的建设和私家车的普及，城市之间的距离不断缩短这给周边城市的一些有钱人有了更多的选择。这部分人占外来消费者大概30%左右。b、在我国加入WTO之后，对外经济交流更加频繁，在扬州工作的外国人越来越多，而他们的住宅观念也会促使他们对购买高端别墅的需求。这部分人占外来消费者大概40%左右。（见图-15）图-15外来不同购买者所占比例 c、“海归派人士”。随着扬州经济政策的调整和投资环境的改善，大批留学生回国创业，他们要求高质量的生活居住环境，这部分消费者也将成为主要消费者之一。这部分人占外来消费者大概30%左右。3）消费者特征描述A、他们属于社会比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫的社会地位。B、他们生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，观念先进，钟情于纯自然背景和高品质建筑。C、在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式。 4）消费者对期房别墅的认同：扬州购房者已较为认同期房的概念对于期房而言，是不完善的，还未完全开发的，目前处于描绘的状态，对于未来能否兑现并不好说，因此，这将考验广大购房者对于开发商的信心，从2002年至2003年，扬州购房者已经从不太认同转变为较为认同期房这种概念，在扬州房地产市场上，大部分楼盘都在期房销售，从销售状况来看，普遍销售状况良好，从而使整个房地产发展持续上升。5）消费者倾向的建筑形式A、本地消费者，他们对别墅的建筑形式不是很了解。由于长期住在高密度住宅，因此对人群的依靠性较强。这部分人主要倾向于联排或双拼别墅，所占比例在70%左右，其余的则倾向于独立别墅。B、外来消费者，由于对别墅的建筑形式较为了解，接触的住宅思想较为先进，对人群的依靠性较弱。因此倾向于独立别墅，所占比例在70%左右，其余的则偏爱于联排或双拼别墅。由下图可见，倾向于购买独立，联排和双拼别墅的消费者各占大约1/3左右。（见图-16） 图-16倾向购买不同别墅消费者所占比例6）消费者行为习惯分析A、他们工作比较繁忙，出差机会比较多，往返于市内，机场，大城市之间B、他们日常交际，高级应酬比较多，经常出入高档消费场所，如星级酒店，俱乐部等。C、不太喜欢被注目，一般场合不爱露面，行踪甚至有点“诡秘”。D、周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动。 7）消费者者心中的高端别墅A、本地消费者心中的高端别墅a、购买的别墅能够成为身份的名片，成为一种高附加值产品长期的“群居”住宅已不能满足需要，“物以类聚，人以群分”他们想通过购买高端的别墅来体现其身份，而高端别墅能否成就这一产品的高附加值也是吸引他们购买的主要原因之一。b、别墅的建筑风格要超前，与众不同。传统的住宅建筑风格已不能满足他们的需求，而高端别墅建筑风格的超前性，与众不同能够让“虚荣心”得到满足，也是吸引他们的要素之一。c、要有严格的别墅区保安系统，区内设施要齐全。传统住宅较差的区内配套设施，物业管理保安和他们的生活应有水平不相符，这也是他们购买行为的动力之一。B、外来消费者心中的高端别墅外来消费者除了具有本地消费者的高端别墅认知之外，还具有以下心态：a、高端别墅的规划及户型设计要有高私密性 对于高端别墅而言，私密性更具有超乎一般的意义，其原因在于，高端别墅的消费者具有更强的防卫意识，这一方面是由于他们多为有产一族，有太多的财物需要进行防护：另一方面由于他们多为易受害人群，所以他们从心理上也具有更强的防卫意识。而高端别墅则往往表现出更强的私密性。b、高端别墅的高档次，高配置作为住宅产品中的高档产品，买高端别墅的人是不会太在乎价格的，更多会在乎设施是否齐备。如果档次不够是不会购买的。c、高端别墅周到而含蓄的“影子式物业管理”在住户需要的时候，要有工作人员及时出现，而住户不需要时，身边几乎看不到什么管理人员，住户的尊贵感来源于点滴的细微之处。2、已购客户访谈1）已购客户年龄构成与家庭人口个人购房的消费者年龄基本在25—60岁之间，以30—50岁为主，家庭人员结构一般在3—6人之间居多。2）已购客户职业背景构成已购买客户和意向购买消费者的职业背景构成很相似，在次不再赘述。但人群范围较大。 3）已购客户心中的高端别墅已购买客户和意向购买消费者心中的高端别墅基本相符，但也有不同之处。A、他们已有普通别墅居住的经历，对高端别墅的要求更加切实，接近生活。B、对高端别墅的自然环境要求会更加挑剔，如果高端别墅自然环境没有超越现住别墅，他们是不会更换的。结论：1、消费者已较为认同期房销售的概念2、消费者行为习惯其中之是就是周末喜欢从事一些度假式休闲活动 第三节扬州在售别墅物业分析一、扬州没有真正意义上的高档别墅根据调研得知，扬州的别墅属于混合型，多层住宅和别墅混合在一起，或者是以低端别墅（联排）为主。多数小区绿化率较低，且别墅格局单一，色彩比较单调，别墅之间的间距太小，没有出现较高档次的别墅。（见表2-7）表2-7建筑类型一览表楼盘名称建筑类型楼盘名称建筑类型海德公园联排、叠加、独立万鸿城市花园联排典藏园独立、联排桂香苑联排栖月苑独立、联排桃源人家联排蜀景花园独立、联排凤凰山庄独立、联排凤凰别墅独立、联排东方名城联排 二、扬州别墅价格特征1、目前扬州别墅平均价格在3300－4000元/㎡左右。调研显示，目前扬州别墅市场的总体价格在3300-4000元/㎡左右的水平。通过统计后，均价在3747元/㎡左右。（见表2-8）表2-8扬州别墅价格表一览表楼盘名称销售均价楼盘名称销售均价凤凰别墅2750元/㎡左右蜀景花园3600（联排）元/㎡左右4000（独立）元/㎡左右典藏园4000元/㎡左右海德公园3800元/㎡左右桃源人家3300元/㎡左右桂香苑3300元/㎡左右栖月苑5180元/㎡左右凤凰山庄3800元/㎡左右统计3747元/㎡左右 2、独立别墅价格总体约在3946元/㎡左右的水平。（见表2-9）表2-9扬州独立别墅价格表一览表楼盘名称销售均价楼盘名称销售均价凤凰别墅2750元/㎡左右蜀景花园4000（独立）元/㎡左右典藏园4000元/㎡左右海德公园未售栖月苑5180元/㎡左右凤凰山庄3800元/㎡左右统计3946元/㎡左右 3、联排别墅总体约在3364元/㎡左右的水平。（见表2-10）表2-10扬州联排别墅价格表一览表楼盘名称销售均价楼盘名称销售均价凤凰别墅2750元/㎡左右蜀景花园3600（联排）元/㎡左右典藏园3600元/㎡左右海德公园3600元/㎡左右桃源人家3300元/㎡左右桂香苑3300元/㎡左右凤凰山庄3400元/㎡左右统计3364元/㎡左右4、西区别墅价格较其它区别墅高，总体在3916元/㎡左右 由于新城位于扬州的西区，邗城大道、四望亭路直通繁华市区中心，周边配套设施逐渐完善，具有很大的投资空间，因此均价较其他地区高，总体约在4000元左右。（见表2-11）表2-11扬州西区别墅价格表一览表楼盘名称销售均价楼盘名称销售均价典藏园4000元/㎡左右海德公园3800元/㎡左右桃源人家3300元/㎡左右桂香苑3300元/㎡左右栖月苑5180元/㎡左右统计3916元/㎡左右3、其它地区价格水平差别较大除了西区别墅相对集中外，其它地区由于地理位置的不同，价格相差较大。如凤凰别墅价格为2750元/㎡，蜀景花园3600-4000元/㎡，凤凰山庄3800元/㎡左右，价格相差较大。三、扬州别墅户型面积特征1、独立别墅总体面积约在250-300㎡左右。（见表2-12） 表2-12扬州西区别墅价格表一览表楼盘名称户型面积分析楼盘名称户型面积分析海德公园180－250㎡蜀景花园252－285.81㎡典藏园250－512㎡凤凰山庄295㎡左右栖月苑300㎡左右凤凰别墅233.64－320㎡2、联排别墅总体面积约在200-230㎡左右。（见表2-13）表2-13联排别墅户型一览表 楼盘名称供应量楼盘名称供应量凤凰别墅204.4－216㎡万鸿城市花园未售典藏园225－300㎡桂香苑210㎡左右栖月苑206㎡左右桃源人家192.4－262.96㎡蜀景花园255.95－268.73㎡凤凰山庄216－228㎡3、叠加别墅总体面积约在160-180㎡左右。（见表2-14）表2-14叠加别墅户型一览表楼盘名称户型分析海德公园164－180㎡