客户信息对证券业市场营销和客户关系管理的作用分析

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1、客户信息对证券业市场营销和客户关系管理的作用分析　　：随着中国市场经济制度的不断发展和完善，证券行业由“卖方市场”转变为“买方市场”，营销时代和客户中心时代已经来临。证券公司把市场营销和客户关系管理引入公司管理体系，但是他们并没有意识到两者的本质是对企业信息和客户信息的获取、分析和总结。试图建立一套以“信息”为主导的融合市场营销和客户关系管理的证券业商业运营模式。　　关键词：客户关系管理；市场营销；客户信息；证券业　　：F830.91文献标志码：A：1673-291X（2012）27-0088-03　　一、行业分析　　传统的营销模式是

2、以产品为中心的4P理论，即：product（所能生产的产品）、price（所采用的定价策略）、place（所采用的分销渠道）、promotion（所采用的促销方式）。由于证券市场环境的变化，客户越来越注重消费体验过程和个性化的需求，买方市场日益凸显，客户的理财观念变得多元化，不同的人群需要不同的理财产品。因此以客户为中心的营销模式也就成为了必然，4C理论广受欢迎，即：consumer（忘掉企业所能生产的产品，学会生产客户所要购买的产品）、cost（忘掉定价策略，了解客户愿意支付的价格）、convenient（忘掉分销策略，考虑客户购买

3、的便利性）、munication（忘掉促销，与客户沟通并倾听客户）。　　由此可见，客户及客户信息逐渐成为了证券公司在激烈的证券市场竞争中获胜的关键因素。由于证券交易的主动权由券商向客户转移，传统的营销模式受到挑战，新信息技术的迅速发展，CRM（客户关系管理）日益成为企业关注和投资的核心。　　二、对于几个概念的理解　　1.证券营销（securitiesmarketing）。证券营销是指证券经营机构通过提供多样化的证券产品和高质量的证券服务，为投资者创造价值，同时自己获得一定的利润，从而吸引新客户留住老客户的管理过程[2]。这就要求我们能

4、够更多地了解客户信息，学习并掌握客户投资心理和投资行为，根据不同的客户群、不同的投资需求，创造不同的证券产品、制定不同的营销策略。　　2.客户关系管理（customerrelationshipmanagement）。客户关系管理是一种商业营销策略，是企业站在客户的角度，以客户满意为核心建立企业组织结构，完善工作服务流程，开发新信息技术，提供差异化客户服务，从而达到维持价值客户，开发潜在客户的目的，客户关系管理的最终要求是获得忠诚客户的长期价值[3]。显而易见，在这个“以客户满意”为中心的营销时代，企业应该全面而充分地掌握客户的各项信息

5、，包括目标市场细分、客户需求、投资偏好、风险偏好、行为方式、社会心理，在正确的时间、正确的地点给客户提供满意的服务，从而保证对客户价值的科学管理。客户关系管理并不仅仅是市场营销的一个环节而已，而是将客户信息的管理贯穿于整个营销过程，在“客户时代”的今天，客户关系管理更是上升到了商业运营策略的高度[4]。　　3.信息（information）。信息包括形式化信息和效用信息。所谓效用信息就是某些人在定义信息时要求的具有新颖性、价值性等特点的信息，及那些被人们认为具有某种经济、政治、军事或其他社会价值的信息。　　我们所处的时代并不是一个真正

6、的信息时代，而是一个被低劣信息充斥的时代。真正的信息时代在一百多年前就已经存在，没有技术，没有欺骗，那是一个单纯的信息时代。而我们今天的世界复杂而且被无数的优劣不一的信息充斥，人类已经失去了驾驭如此多的信息的能力。　　处于21世纪的我们，由于受20世纪企业客户信息能力的限制，企业想通过一些新的商业运营计划获取成功，依然有一定困难。新的商业运营计划需要了解十分复杂的客户信息环境，而不仅仅是大众市场环境。下页表1是19—21世纪信息环境的变迁：　　三、证券市场存在的盲目性　　证券公司迫不及待地想要解决客户忠诚度下降甚至客户流失的问题，更多

7、地将注意力放在了市场、销售和服务功能上，忽略了企业的深层次客户信息能力，并且错误地认为技术因素是企业信息能力的决定性因素，希望技术能够创造出支持客户关系管理所需的一切能力。这种过度依赖技术的决策正是导致麦凯恩悖论的原因，企业的信息能力首先是非技术的，决定信息能力的要素主要包括以下七个方面：人才、程序、组织结构、文化、领导艺术、技术和信息，约翰·麦凯恩研究发现：大多数企业相信信息能力的主要动因　　：随着中国市场经济制度的不断发展和完善，证券行业由“卖方市场”转变为“买方市场”，营销时代和客户中心时代已经来临。证券公司把市场营销和客户关系

8、管理引入公司管理体系，但是他们并没有意识到两者的本质是对企业信息和客户信息的获取、分析和总结。试图建立一套以“信息”为主导的融合市场营销和客户关系管理的证券业商业运营模式。　　关键词：客户关系管理；市场营销；客户信息；证