客户关系管理(12)

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1、专题一客户关系管理综述●客户关系管理的含义●客户关系管理的起源及发展趋势●客户关系管理的核心管理思想含义：1.客户：摘自韦氏大学词典：（1）Buyerofaproductorservice——顾客（2）Anindividualusu.havingsomespecifieddistinctivetrait.最终消费者企业客户内部客户中间商总结：客户关系管理中的“客户”是指企业产品或服务的用户，包括现实客户和企业去寻找和确立的潜在客户。2.关系：摘自韦氏大学词典：Arelationshipisthewayinwhichtwopeopleorgroupsofpeoplebehavetowa

2、rdseachotherandfeeltowardseachother.归纳出以下几点管理思想：(1)关系有一个生命周期；(2)企业在加强关系管理的同时，应同时关注行为特征和感觉因素；(3)关系有时间跨度，企业培养与顾客之间的关系不应急于求成；(4)对卖方维持关系时，客户一般都较为挑剔，企业应加倍小心。3.管理：（1）管理是有目标的，不是为了管理而管理;（2）管理和不管理的区别在于主动控制目标实现的过程结论：ＣＲＭ可以概括为客户对企业来说是重要的，企业应该积累管理经验，使得企业与客户之间的关系上升到一个较高的层次．CRM的起因●何为客户资产？●为什么客户是资产？Ⅰ企业现金唯一入口Ⅱ衡

3、量企业竞争力的重要指标Ⅲ营销策略CRM的概念完整定义：CRM是一种以客户为中心的商务战略；是一套集理念、组织、流程、技术为一体的整体解决方案；是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；企业实施CRM战略的本质目标是与那些有价值的客户建立稳定的长期双赢关系，防止它们流向竞争对手，进而为企业在激烈的市场竞争中赢得优势。CRM的内涵：理念层体制层技术层CRM的起源：中国“酒香不怕巷深”客户关系管理的原动力及推动力•买卖双方市场地位的逆转是CRM产生需求的原动力•技术的推动管理理念的更新•是创新和竞争的需要企业实施ＣＲＭ的期望价值•实现经营战略的转变•提高有价值客户的保持率•提高客户的

4、增值潜力•客户信息共享带来的一系列的利益企业管理信息化及ＣＲＭ在其中的地位企业信息化包括：产品信息化（如PLC<可编程控制器>、IC芯片）、工艺设计信息化（如CAD）、生产过程信息化（如自动化生产线）、商务流程信息化（如EC交易系统）和管理信息化（ERP、CRM、SCM）等方面管理软件的演变ＯＡ－ＭＲＰ－ＭＲＰⅡ－ＥＲＰ－ＣＲＭ管理软件演变包含的管理思想由企业内部资源的整合转向内外部资源的共同整合CRM理论脉络CRM任务广义：CRM新客户获取和老客户保持两大方面。相应地广义CRM的目标有两个：（1）将有价值的潜在客户转化为现实客户；（2）保持有价值的客户。CRM理论客户价值识别理论客

5、户忠诚理论CRM八大理念1．客户资源是公司最重要的资产2．以客户为中心是CRM的最高原则3．建立客户忠诚是企业实施客户关系管理战略所追求的根本目标4．客户关系具有生命周期，客户忠诚的建立需要经历一个进化过程5．识别和保持有价值客户是客户关系管理的两项基本任务6．客户全生命周期利润（CLP）是客户价值的判别依据7．客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本共同决定客户忠诚，但在生命周期不同阶段，它们的作用不尽相同8．CRM软件是实施客户关系管理的支持平台客户生命周期理论1为什么要研究客户生命周期理论2生命周期理论的基本观点客户生命周期（CustomerLifeCycle）客户生命周期是

6、客户关系生命周期的简称，指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态（一个阶段）向另一种状态（另一阶段）运动的总体特征。为什么要研究客户生命周期理论（1）生命周期理论是洞察客户关系动态特征的十分有用的工具。（2）客户生命周期理论是建立客户价值识别理论和客户忠诚培育理论的基础。家庭生命周期理论•单身新婚阶段满巢阶段Ⅰ（0-6月）满巢阶段Ⅱ（6月-3岁）满巢阶段Ⅲ（3-大学毕业）空巢阶段鳏寡阶段结束生命周期理论的基本观点•（1）一个主体的发展过程是分阶段的，同时各个阶段的发展遵循一定的顺序，前期阶段是后续阶段的必要基础。•（2）一个主体的发展由其内在规律决定。•（3）对

7、应于一定的事件序列，一个主体的发展轨迹是可以预知的，即主体的发展过程是可以控制。客户生命周期阶段的划分•考察期•形成期•稳定期•退化期客户生命周期模式描述：选取交易额和客户利润作为特征变量交易额和客户利润变化趋势分析客户生命曲线客户生命周期模式分类模式Ⅰ—早期流产型模式Ⅱ—中途夭折型模式Ⅲ—提前退出型模式Ⅳ—长久保持型最优客户生命周期模式CLP——某客户的全生命周期利润（为简便起见折现到第1个时间单元）；P(t)——某客户在第t个时间单元为公司创造的利润；