构筑美登高市场营销阵地

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1、----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方构筑美登高市场营销阵地市场状况分析到天津后，我做的第一件事，就是立即做了一次市场调查，全面了解了当地的市场状况，公司产品的铺盖率等。当时，我聘请了十位大学生，除了个别偏僻区域和纯工业区外，对天津市的重点市场进行了普查（覆盖率达整个天津市的80%以上）。通过这次调查，获知天津市可卖冷食的客户数共计2970家，其中国营企业182家，集体企业116家，个体企业2672家。客户性质已知未知知名度已销未销铺货率国营、集体9

2、520332%5923920%个体14625265%14425285%合计24127298%20327676.8%综上可以看出：1、美登高品牌在市场上的知名度是很低的，同时，天津市卖冷食的客户中，个体占了很大份额，而冷食大多是随机性、冲击性购买；具体分析还可以看出，美登高在个体的知名度比国营和集体还低27%，铺货率低15%，这一块市场是有待加强的。2、在铺货率和知名度上也存在差异，从国营和集体方面来看，已知有美登高这一品牌的达32%，而进货的中有20%，我们的销售队伍应加快、加大力度。3、整体铺货率和知名度，有待极大提高

3、。在竞争对手方面调查的结果是，当时天津除“康乐”外，还有几家大的冷食厂。（1）“红光”冷食厂：有少量香草风味的盒装冰淇淋，价格在0.4元~0.5元之间，该厂很不景气。但去年新上马的蛋卷很畅销，特点是质量稳定，价格持平，包装牢固，基本上没有残损现象，而且价格较低，小贩有利可图，群众也容易接受。（2）华康冷食厂：在“康乐”停产后，利用市场空缺进入，生产的盒装冰淇淋零售价0.5元，品质并不很好，只是由于价格低，无更好的市场替代品而成为目前市场上的抢手货。该厂未开展广告及促销活动。目前该厂也开始生产紫雪糕和雪人，价格较低，小商贩

4、反映良好，每日到批发部排队抢货。其产品销量占整个天津市冷食销量的25%~30%。（3）“宏光”冷食厂：产品主要有紫雪糕、盒装冰淇淋、各类新型的草莓花色夹心冰淇淋等，零售价0.4元F~0.7元，由于价格低、花色新、口味尚可，较受欢迎。其产品销量占天津市整个冷食销量的30%左右。该厂今年计划产销2000吨，计划销售额1200元，利润120万元。目前旺季每月达400吨，以这种趋势年产量将超过2000吨。销售方式为：在市内建立了30~40个批发点，每日送货至批发点，零售商自己到批发点取货。外地主要销往北京、唐山、秦皇岛、廊坊等地

5、区。该厂销售人员仅8名。（4）“红星”----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方冷食厂：产品主要有大包装冰淇淋（家庭装1KG，零售价4.00元），冰占、紫雪糕等产品。该厂今年在市场上投入相当的广告，使其产品的知名度大大的提高，尤其对消费者来说，到现今为止，天津市冷食是行业中知名度最高的企业。其产品销量占整个天津市冷食销量的35%以上。该厂今年的计

6、划产销3000吨（其中家庭大包装2000吨），计划销售额1700万元，利润100万元。明年计划产量5000吨。从销量上看，今年日销量最高达到30吨/天（不包括工矿）。该厂经营特点是：产品广告发挥很大作用；销售网点多，由厂家送货上门；提供冰柜，今年已投放230个；提供售货车，今年已投入500辆，明年计划5000辆；工矿渠道的销售则专人专点负责。今年7~10月举行有奖销售（京剧票友杯）。明年计划开发减肥、健脑等营养系列冷食（纯天然：银耳、莲子、黑木耳等）。外地销注：唐山、大港、汉沽、石家庄、静海等郊县。值得注意的是：该厂已投

7、资二千万元，引进新的生产流水线，它将是“美登高”的产要竞争对手。“美登高”的优势我们也分析了自己的优势。最大的优势就是美登高的质量与品牌。1、著名品牌，高品质冰淇淋的象征。2、美登高冰淇淋奶油香浓、纯正，质构松软、细腻、润滑、无冰晶，这样的品质在当时国内是少有的。3、进口香精配料和优质的稳定剂，风味纯正，抗化性强，利于运输。4、口味上有香草、菠萝、哈密瓜三种类型。市场容量分析1、当时天津市场拥有800万元，加上流动人口和周边地区，本身就是一个极具规模的市场。2、北京在人均消费水平上比天津高一个档次，许多消费品都是以天津为

8、生产基地销往北京，北京对高品质冷食有很大的需求。3、由于美登高品牌在当时是独一无二，所以可考虑周边，如山东德州等地区的销售辐射与市场开发。4、从大的市场环境上来看，1992年是中国的国际旅游黄金年，随着旅游业的发展，中外游客的增加，消费品（冷食）的销量都会上一档次。美登高的弱项在到达天津的当天晚上，我即与原销售经理作