珍凝沐浴露分销渠道决策

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2、方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方珍凝沐浴露分销渠道决策史佳卿广告学专业广告0701班学号070407029授课教师王君老师摘要在当今市场全球化与竞争日益激烈的背景下，企业的运营重心与经营活动已经由生产导向型，转为需求导向型，或是顾客导向型，亦即生产已经不再是制约企业发展的瓶颈。在以顾客需求为导向的企业经营环境下，实现产销即时“对接”，保证商品供应，顺利满足消费者需求的关键环节就是渠道。可见，渠道的地位日益重要。渠道策略是传统经典的营销4P策略之一。对沐浴露产

3、品而言，其生产工艺基本成熟，其价格在内外资背景大小品牌的竞争参与下，早已进入市场自由调节期，因此，就经营而言，渠道策略已经进入必须主动调整、细化管理的时期了。这其中的主要工作涉及到分销渠道的设计选择与管理。关键词：草药沐浴露分销渠道决策----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方一、分销渠道的决策设计渠道方案是分销策略的核心。渠道设计之前要首先完成市场细分，细分意

4、味着将市场上的终端用户分成不同的群体。不同的群体要求的服务水平可能不同。一个好的渠道方案首先要明确用户要求渠道提供怎样的服务，这种服务由什么中间商来提供最为合适，在此基础上设计渠道方案。以经济性、可控性和适应性为标准评价方案，选择成员。并明确渠道成员的责权利。最后，渠道并非建立起来就会一劳永逸，还要不断地进行日常管理和调整。对分销渠道的设计决策，主要涉及到个方面：长度决策、宽度决策与广度决策。（一）长度决策分销渠道的长度，是指渠道中中介机构或中间环节级数(或层次)的多少。级数越多，分销渠道越长，级数越少，分销渠道越短。具体可分为四种基本

5、类型：零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。零层渠道称为短渠道，其它三种称为长渠道。渠道长度决策，首先从产品特性来看。对于价值低、能够标准化制式生产的产品，由于企业实现了规模生产，质量稳定，因此该类产品宜采用长渠道，而对技术性强、需求个性明显繁多的产品，宜采用短渠道。其次，从市场集中度来看，对于消费者数量较多、购买景大的产品，在目标市场比较集中的区域，宜采用短渠道。反之，宜采用长渠道。（二）宽度决策分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定的。即企业在市场上并列采用的中间商数量。数量越多，渠道越宽，数

6、最越少，渠道越窄。渠道的宽度决策，又基本可以划分为种情形：1.密集性分销这是相对较宽的分销渠道，即尽可能多地选择中间商经销自己的产品，达到随处可买、广泛占领市场的目的。日用品、食品、标准化产品大多采用密集式分销策略。这种策略。由于中间商数目较大，渠道行为控制较难，并且出于利益考虑，中间商不可能为单一的产品做大规模推广。因而需要企业具有较强的渠道控制与支持能力，提供统一的广告宣传、人员促销等市场行为。----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文

7、档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方2.专营性分销这种分销方式属于窄渠道分销，即只选择一家中间商，并且该中间商只经销本企业一家产品。多数情况适用于技术性强、需要一系列售后服务与技术支持的产品。这种渠道策略中，企业与中间商相互依赖性强，对经销商的素质要求也较高，要求能够独立运作目标市场。否则，往往由于经销商经营失误，而导致企业产品退出目标市场。3．选择性分销这是介于密集性分销与专营性分销之间的一种状态，属于中等宽度分销。企业从有合作意向的商户中选择条件良好的经销、零售公司做自己的中间商。这种方式

8、，与密集性分销相比，可以集中企业资源，合理有效利用市场费用，并对渠道有较好控制；与专营性分销相比，又可以充分利用市场资源，增强对市场的控制。采用这种渠道策略，首先要求行业产品市场空间大，足以吸引较多中间商加