珍凝沐浴露分销渠道决策

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1、北京化工大学北方学院NORTHCOLLEGEOFBEIJINGUNIVERSITYOFCHEMICALTECHNOLOGY《营销渠道管理》结课论文题目：珍凝沐浴露分销渠道决策专业：广告授课教师：王君姓名：史佳卿学号：070407029班级：0701学生学院：艺术学院学年：2009—2010学期：第2学期2010年6月24日8珍凝沐浴露分销渠道决策史佳卿广告学专业广告0701班学号070407029授课教师王君老师摘要在当今市场全球化与竞争日益激烈的背景下，企业的运营重心与经营活动已经由生产导向型，转为需求导向型，或是顾客导向型，亦即生产已经不再是制约企业发

2、展的瓶颈。在以顾客需求为导向的企业经营环境下，实现产销即时“对接”，保证商品供应，顺利满足消费者需求的关键环节就是渠道。可见，渠道的地位日益重要。渠道策略是传统经典的营销4P策略之一。对沐浴露产品而言，其生产工艺基本成熟，其价格在内外资背景大小品牌的竞争参与下，早已进入市场自由调节期，因此，就经营而言，渠道策略已经进入必须主动调整、细化管理的时期了。这其中的主要工作涉及到分销渠道的设计选择与管理。关键词：草药沐浴露分销渠道决策8一、分销渠道的决策设计渠道方案是分销策略的核心。渠道设计之前要首先完成市场细分，细分意味着将市场上的终端用户分成不同的群体。不同的

3、群体要求的服务水平可能不同。一个好的渠道方案首先要明确用户要求渠道提供怎样的服务，这种服务由什么中间商来提供最为合适，在此基础上设计渠道方案。以经济性、可控性和适应性为标准评价方案，选择成员。并明确渠道成员的责权利。最后，渠道并非建立起来就会一劳永逸，还要不断地进行日常管理和调整。对分销渠道的设计决策，主要涉及到个方面：长度决策、宽度决策与广度决策。（一）长度决策分销渠道的长度，是指渠道中中介机构或中间环节级数(或层次)的多少。级数越多，分销渠道越长，级数越少，分销渠道越短。具体可分为四种基本类型：零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。零层渠道称为短渠道

4、，其它三种称为长渠道。渠道长度决策，首先从产品特性来看。对于价值低、能够标准化制式生产的产品，由于企业实现了规模生产，质量稳定，因此该类产品宜采用长渠道，而对技术性强、需求个性明显繁多的产品，宜采用短渠道。其次，从市场集中度来看，对于消费者数量较多、购买景大的产品，在目标市场比较集中的区域，宜采用短渠道。反之，宜采用长渠道。（二）宽度决策分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定的。即企业在市场上并列采用的中间商数量。数量越多，渠道越宽，数最越少，渠道越窄。渠道的宽度决策，又基本可以划分为种情形：1.密集性分销这是相对较宽

5、的分销渠道，即尽可能多地选择中间商经销自己的产品，达到随处可买、广泛占领市场的目的。日用品、食品、标准化产品大多采用密集式分销策略。这种策略。由于中间商数目较大，渠道行为控制较难，并且出于利益考虑，中间商不可能为单一的产品做大规模推广。因而需要企业具有较强的渠道控制与支持能力，提供统一的广告宣传、人员促销等市场行为。2.专营性分销8这种分销方式属于窄渠道分销，即只选择一家中间商，并且该中间商只经销本企业一家产品。多数情况适用于技术性强、需要一系列售后服务与技术支持的产品。这种渠道策略中，企业与中间商相互依赖性强，对经销商的素质要求也较高，要求能够独立运作目

6、标市场。否则，往往由于经销商经营失误，而导致企业产品退出目标市场。3．选择性分销这是介于密集性分销与专营性分销之间的一种状态，属于中等宽度分销。企业从有合作意向的商户中选择条件良好的经销、零售公司做自己的中间商。这种方式，与密集性分销相比，可以集中企业资源，合理有效利用市场费用，并对渠道有较好控制；与专营性分销相比，又可以充分利用市场资源，增强对市场的控制。采用这种渠道策略，首先要求行业产品市场空间大，足以吸引较多中间商加入，同时也要求企业产品具有良好的市场竞争力，并且企业对市场具有较强的开发规划能力及协调能力。（三）广度决策分销渠道的广度是宽度的一种扩展

7、和延伸，是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动。而非几个批发商或几个零售商的问题。主要有两种类型：一条渠道，即厂商仅利用一条渠道进行某种产品的分销；多条渠道，即厂商利用多条不同的渠道进行某种产品的分销。在实践中，多渠道分销组合被广泛运用。多渠道组合是指多渠道中的每一个个体独立地承担分销功能，以增加产品销售量和提高市场份额。主要有三种类型：一是集中型组合方式，指在单一产品市场组合多条分销渠道，这些渠道互相重叠，彼此竞争。二是选择型组合方式，指对产品市场进行细分，对不同的市场选择不同的分销渠道，这些渠道不互相重叠，也不彼此竞争。三是混合型组合方式，指综合运用

8、集中型和选择型两种组合方式。一般的情况是选择型单一渠道用于某种优先