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1、基于品牌文化理论的汽车形象设计研究:每一款汽车的诞生,都是从市场调研——设计研发——生产制造——销售——使用,它涉及到企业、品牌、环境、人等各个层面与各种关系。而品牌则深深地和国内外汽车厂商联系在了一起。奔驰、宝马等这些品牌汽车的形象,早已深入人心,而国內大多汽车生产企业,则多数还没有形成自己固有的品牌形象。文章即是要探讨汽车设计与品牌在战略层面的联系及其应用联系方式,为我国自主品牌寻找一条提升品牌档次和认知的可行之路。 关键词:品牌文化;汽车设计 不同汽车品牌蕴含着不同的文化内涵、质量、科技、服务,一种品牌代表一种品味、一种
2、风格,就像宝马这个品牌所蕴含的是时尚和个性,而奔驰所代表的则是高贵和稳重。这些特点是企业发展过程中不断积累出来的,也是汽车进入市场后所推崇的品牌定位与品牌文化,通过培养消费者对不同汽车品牌文化的认知,在价格相同的不同品牌车型当中,树立起不同的消费理念;从而培养消费者对自己品牌的忠诚度。 按照美国著名的品牌权威David·A·Aker的理论,品牌和人一样,也会有不同的“牌格”。对于汽车来说,其“牌格”就是通过企业奠定的核心价值观及其后续的广告宣传来逐渐形成的,每个品牌都体现着特定的人类文化,而这种品牌的目标客户群也往往体现出这种特有的
3、文化属性。 随着科技的进步,汽车在技术上的突破已经越来越少,在国际汽车市场上,汽车作为稳定的成熟的产品更多的是品牌和造型设计的竞争,这两者本身又是息息相关的,以欧美汽车为代表的品牌竞争,主要突出在品牌的特性上,汽车被不断地赋予情感,这种情感与特定的市场产生了强烈的共鸣,购车者在选择汽车时似乎是在选择朋友。这种品牌认知实际上是对品牌文化的认知。而汽车造型设计实际上是对品牌个性的表现,或浪漫或华贵或严谨或炫耀。 在我国,自主品牌汽车品牌文化方面还存在诸多问题。国内大多自主汽车品牌,凭借价格优势,经过了一个超常规的发展,但发展的同时,没
4、有注重品牌文化的建设,导致一些后续问题逐渐显露,回顾近十年国内自主品牌汽车造型上的发展,基本上可以归为以下3类: 1 以仿照为主 学习借鉴是一些企业初期发展的一个方法,但是不能作为主流的方法,盲目跟随国外成熟汽车车型的变化,最终会失去自己的品牌文化,成为一个体系凌乱,品牌不突出的汽车生产企业。 2 委托国外设计事务所设计 这样做可以使国内自主品牌汽车在造型上迅速赶上国际水平,但是这么做的结果多是步日韩的后尘,其品牌的个性淡化。而且,由于缺乏统一的设计管理,设计风格也不易统一。 3 自主设计 目前,国内自主品牌汽车部分实现了
5、自主设计研发,但是产品在外观上还达不到国际水平。中国轿车的品牌文化特点并没有得到较好的体现,其造型主要是按照当前国际上一些比较流行的轿车造型的特点进行设计,如何将自身品牌文化特点融入轿车造型之中仍是一个有待解决的问题。 汽车造型设计是汽车产品最重要的因素之一,所有汽车公司都极为重视汽车造型设计。欧美众多的汽车公司通过长期的设计实践,形成的相对稳定的设计理念,井用来指导设计,而国内的汽车企业缺少自身的品牌理念,主要是模仿和跟随国外现有车型,这样就会导致造型缺少特点,对于汽车品牌的成长不利,国内汽车企业应该重视品牌的建设,要在品牌建设上
6、投入时间和精力。 首先,挖掘品牌文化内涵,塑造品牌文化形象 我国自主品牌汽车的发展史都很短暂,很难谈到有多少的历史文化沉淀。但实际上,每个汽车企业都有自己的故事,都有自己的品牌经营理念、价值观和企业使命,我们需要挖掘这些素材,把它与社会发展的脉搏、消费者的期待结合起来,找到能够引起消费者共鸣的情感诉求。在塑造品牌形象的过程中,一定要注意特色,找准目标市场,精准定位,从而达到有效分割市场的目的。 其次,大力加强汽车企业文化建设 汽车的品牌文化,从一定意义上来讲是汽车企业文化的反映。因此,大力加强企业文化建设就显得非常有必要。企业
7、本身要强化文化建设的观念,同时还要根据企业的实际情况进行文化定位,利用文化变迁来对汽车造型进行尝试和改进。 再次,提升品牌认知度和美誉度 汽车形象包括两个方面的内容,一是通过汽车统一的品质形象和视觉形象使消费者对品牌有充分的认知。二是通过汽车形象的整体规划与产品的细分塑造不同款式汽车之间的差异性。 最后,品牌文化与汽车造型设计的融合 一辆汽车的品牌体现在哪里?体现在造型上。归根到底,还是造型设计,只有在造型设计上对一些元素进行适当的把握和表现,汽车企业的品牌价值才会得到完美体现。其中又可细分为以下几步: 1 品牌定位 汽车
8、设计应从品牌定位开始,定位就是找到品牌的用户群,然后对目标用户进行需求分析,这种需求主要是两方面的,一方面是生理上的分析,主要以人及工程理论为基础,满足用户的各种使用、操作需求。另一方面是用户的心理需求,主要从用户的生活
