西方广告学研究的新视点

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1、西方广告学研究的新视点西方广告研究对中国广告学发展影响深刻，这一点在广告学界和业界都已达成共识。改革开放以来，我国在广告理论与实践领域都取得了长足进展。西方广告学研究尤其是美国广告理论的引入与在我国的传播功不可没。美国广告学领域最为重要的学术《广告杂志》(TheJournalofAdvertising)创刊至今已有30多年的历史，该刊致力于广告理论与实践关系的探讨，主要收录相关的经济、政治、社会等方面的广告学研究，以及广告学研究方法和研究态势等成果，包括广告效果研究、广告伦理研究等各方面的广告学理论研究与调研。《广告杂志》目前已经成为美国广

2、告学研究领域的重要学术阵地，直接影响广告理论和实践在美国乃至世界的发展方向，在我国的广告学研究和教育领域也有不小的影响。国内外的研究者都曾选用《广告杂志》来观察广告学研究的特点和发展方向。本文再次选取《广告杂志》作为研究范本，通过2007_2008年该刊所发表的最新研究成果，透视西方广告学研究的新特点和新趋势。一、2008年西方广告学研究的新特点2007年至2008年，《广告杂志》共刊载论文80篇，平均每期的文章数量上比前9年有所上升(1998年到2006年的36期中共刊载论文254篇)。杂志关注的内容总体上依然集中于广告效果研究、广告伦理

3、/法制研究、广告营销研究等方面，在宏观的关注领域上同前9年相比变化不大;但是在微观层面上，表现出一些新的特点。1.目标明确，研究内容更细化近两年的研究一如既往地继承了以往研究对广告营销、广告效果、消费者研究等内容的关注，同时也有一部分对广告理论的研究。值得注意的是，在这些大的研究主题下，研究表现出针对性更强、更加细化的特点。如《广告对美国糖果市场的影响》中，特别针对世界范围的肥胖问题和儿童的“垃圾食品”广告，研究了广告在“不健康”食品消费中的作用。又如《20世纪(1900-2000)平面广告中动物角色和形象的变迁研究》，集中研究广告中的动物

4、形象，考察20世纪动物广告案的变化和发展以及这些广告案与经济、政治和社会变迁有着怎样的关联。这些研究表现出很强的直接针对性。而2007年秋季刊所刊发的一组关于“药品广告”的文章，更是显示出广告研究细化的趋向。这组文章针对药品广告这一肩负社会职责的特殊广告类型，从药品广告与消费者的相互关系、药品广告营销模式等角度，对药品广告加以研究。如：《直销(DTC)的药品X站一一关于公共策略的风险陈述和暗示》认为，详尽揭露药品的风险信息能够减少药品广告给消费者带来的一些潜在的误导信息，从而与消费者建立一个更深的营销关系模式;为如何评估风险信息在DTC目录

5、中能否提供一致性信息提出了建议。《理解药品直销广告对患者与医生间互动的影响》的研究发现了X络可靠性及对直销广告的态度总体上会以患者和医生间互动的方式对消费者对直销广告的反应施加巨大的影响。《关注直销广告的研究导言部分》则是对处方药直销广告态度与相关研究的综述。研究关注到药品广告所带来的争议，涉及医患关系的矛盾、医药协会与广告商和政府之间的关系;药品广告的风险评估行为等，这些都是在以往的广告学研究中较少涉及的问题。研究目标的明确和细化，也令近两年来的广告研究表现出深度研究的特征。2.讨论集中，专题研究引人注意在1998—2006年的9年间，《

6、广告杂志》共出版了四个专题刊一一儿童广告(1998年秋季刊)、消费文化(1999年春季刊、2003年春季刊)、政治广告(2002年春季刊)和整合营销(2005年冬季刊)。这些专题研究，主要建立在对成熟理论持续关注的基础上，观望广告理论发展的前沿，针对一些热点问题或新问题，有选择地整合理论与实践不同方面的相关讨论。如1999年的春季版和2003年的春季版上两组“文化专题/消费文化专题”的14篇论文，研究角度多集中在四个方面：消费者市场的跨文化和多元文化差异研究、特殊群体消费行为研究、对不同性别及不同性取向的消费者研究以及文化理论应用于广告实践

7、的研究。这一专题研究从消费文化的角度，从理论上对广告实践加以不同层面的剖析，较为全面地分析了当时条件下，广告与消费文化的相互关系，涉及了广告所带来的新的文化问题。近两年来，该刊整体上表现出对专题研究的侧重。2007年至2008年的《广告杂志》有4期专题研究，涉及专题包括：广告品牌与营销、广告社会责任、广告效果研究等。同时，各个专题研究中也相应地表现出一些新的关注视点。在“广告品牌与营销”专题(2007年冬季刊、2008年夏季刊)下，除了对传统市场营销理论与实践拓展，如：《广告和品牌价值对未来市场运营的影响》、《市场营销对最终决策的影响》和《

8、消费定位策略对企业表现的影响》等的讨论外，还特别关注到新兴媒体产业中品牌营销的特殊问题，如《在线游戏中的产品设置对品牌记忆的影响》，针对新兴的在线游戏产业，考察在线游戏中的产品植