华晨：蔺晓刚时代的三种可能

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1、华晨：蔺晓刚时代的三种可能蔺晓刚是“华晨汽车”的拯救者还是出售“华晨汽车”的代理人？　　中华轿车似乎总是与它的旧主人无缘。三年前，仰融出走，中华轿车第一代上市；自那起两年半后，中华轿车的改进版——尊驰问世，苏强等华晨第二任经营管理层黯然退场。2004年12月15日，与尊驰同时在北京亮相的是五天前刚刚接替苏强就任华晨金杯汽车有限公司董事长兼总裁的蔺晓刚，有关“新华晨”的概念是他的开场白。　　安排蔺晓刚接权，华晨的国有大股东——辽宁省政府经过一番酝酿。自苏强等在2004年7月第二次抛售股票后，9月份时任华晨集团董事长的杨宝善就曾向媒体透露：“对人员等进行大幅度调整这是下一

2、步的事，或者说是正在考虑和进行的工作。”根据蔺晓刚的介绍，11月29日，辽宁省委常委会宣布调任其到华晨集团任职，而更早些时候，辽宁人事组织部门已经和他进行了谈话。蔺晓刚现年45岁，1997年任沈阳飞机工业(集团)有限公司副总经理，2002年开始担任辽宁省国防科技工业办公室主任。　　民族证券的曹鹤认为，杨宝善的离职意味着华晨集团政府托管时代的终结，华晨将走向单纯的经营运作时期。这个企业在整合中已经经历了两年的低潮，大股东现在最迫切的期望就是让华晨以更加市场化的方式运作。　　6月1日，华晨金杯内部宣布，原副总裁刘志刚出任华晨金杯总裁，接替蔺晓刚在华晨金杯兼任的总裁职位。刘

3、志刚在华晨工作了20年，最早在金杯客车公司做技术工人，“四大金刚”掌权时期也一直担任副总，经历了华晨历史上的数次风波。华晨员工表示：“刘总是从基层一步步干上来的。为人务实、低调，华晨上下对他寄予很大的希望。”同时，华晨方面向本刊确认，华晨集团董事长一职已经由蔺晓刚出任。　　自此，华晨的人事动荡告一段落。　　可能之一：　　新主人扭转乾坤？　　新主人无疑是负重履新。上任伊始，蔺晓刚曾表示：“我的第一个目标就是遏制住下滑。”　　不容乐观的是，除了国产宝马因降价最高达10万而使今年上半年销量得到提升，华晨另两大整车：金杯海狮、中华轿车(包括尊驰)销售辆数继续同比下滑11%、4

4、5%。　　尊驰售价在13.98万-20.98万之间，其发动机、操控系统、安全系统都得到了升级，第一代产品的质量问题已不存在。按照华晨的设想，尊驰继续中华轿车面向中高档商务用车的定位，以前的中华轿车将走出租车、警车等特种车市场，今年底推出适于家用的骏捷。但是从尊驰的销售情况看，前两年因对质量问题反应迟缓使消费者形成对品牌的不信任依然存在，而且严重影响着新产品的市场销路。　　产品形象的扭转、重新树立品牌与市场的信任度必然需要巨额的资金投入，而这无疑是华晨的软肋。北京世纪汇港汽车贸易中心是中华轿车的专营店，负责销售工作的牛先生对《中国企业家》表示：市场推广力度不够非常影响“

5、中华”的销售，尊驰只在去年底上市时搞过一些宣传，但今年起至今都没有和经销商搞什么活动。据了解，全国130多家“中华”经销商中，部分经销商已经出现了月销量不足10辆的局面，例如，上海美美汽车销售公司上半年只售出20多辆中华轿车，而在北京的中华专卖店从过去的6家已经减少为4家。东方证券的邓宏光分析说：“如果华晨不在市场营销方面大力投入人力、物力，扭转两年多以来的低迷态势，很可能会面临经销商反水的危机。”华晨销售部门的相关负责人对本刊说：“广告的投放要根据销量来定，最近两年华晨的市场投放费用在2亿左右，但这个费用不仅仅是广告投入，还包括对经销商的奖励、销售人员的奖励等等。”

6、　　经《中国企业家》数次联系，蔺晓刚、刘志刚最终没有接受采访。刘只是在中表示，现在的华晨正处在重大调整过程中，能讲的不多。有消息称，目前华晨金杯销售公司已经成立了一个营销小组，专门解决目前的销售问题。组成成员包括蔺晓刚、刘志刚等五人。销售公司所有的对外资金支出和销售决策，都由这五人来直接拍板。副总裁赵福全对本刊表示：“现在经营层最关心的是企业生存问题。市场怎么办，经费怎么办。产品单一的问题需要解决，但是还要解决经费、人力资源的问题，解决整个资源配置的问题。”　　新主人能够拯救华晨吗？面对宏观经济调控、原材料上涨、汇率浮动、竞争日趋激烈的外部环境，他们胜算几何？　　何况

7、，他们眼前的棘手问题还不止与此。据华晨中国(CBA)的资料显示，2002年销售了2亿多美元的可转换债券，换股价格为4元，2008年到期。而至今，该公司的股价仍然在2元以下徘徊。如果2008年华晨股价不能恢复到4元/股，将要承担20亿人民币的还款压力。　　在如此严峻的形势下，辽宁省政府又能留给新一任管理层多少时间呢？抑或，现在的管理层仍然只是托管者的角色，让华晨在维持日常经营运转的同时等待国有大股东的新安排？　　可能之二：　　接受并购　　“华晨现在面临的问题每一个都很致命，依靠自身力量扭转困境的可能性很小，”邓宏光表示，“从汽车产业的规律看，它现在已经