乡村旅游消费行为特征研究——以司马台景区为例

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1、乡村旅游消费行为特征研究——以司马台景区为例：F592文献标识：A：1009-4202（2011）03-028-02　　摘要本文以北京乡村旅游地的游客为对象，采用问卷调查和实地采访的方式，对乡村旅游消费者的群体特征、消费行为模式和消费构成进行了全面的研究。　　关键词乡村旅游游客特征消费行为　　　　近年来，北京市旅游局积极培育具有首都特色的旅游新产品、新业态，大力推动首都旅游产业优化升级，努力把旅游产业培育发展成为首都经济的支柱产业，把北京建设成为国际一流旅游城市。笔者选择了司马台景区，采用实地调查（问卷调查和现场访谈结合）的方法，对乡

2、村旅游消费者的群体特征、消费行为模式和消费构成等进行了全面的调查。共发放问卷700份，回收630份。　　一、乡村旅游消费者的地域特征　　从客源地来看，境内客源地主要分布北京市，占73.2%，天津占3.4%，河北占7.0%，其他城市占16.4%；境外客源地主要是美国、法国、俄国，分别是32%、19%、17%，其他国家有澳大利亚、冰岛、英国、比利时等。在所有的游客中，来自乡村的游客只有15人（4.6%），来自城市的游客占了95.4%。这表明，司马台景区乡村旅游的主要客源市场是北京市以及周边的河北、天津。　　二、乡村旅游者的群体特征　　1．

3、性别比例　　在参与调查的乡村旅游者中，男女比例为35%和65%，女性略高于男性。这主要与性别的差异有关。一般来说，女性趋向于“静”，男性好“动”，追求刺激，喜欢挑战。而北京周边的大部分乡村旅游是属于山水观光型的，缺少参与性，因此对女性的吸引力相对要大些。　　2．年龄构成　　在参与调查的对象中，19-25岁之间的游客最多，他们占了37%；其次是26-35岁之间的游客，占27%；36-45岁的游客占了17%；46-59岁的游客占11%；18岁以下游客占了6%。占比例最少的是60岁以上的老年游客，他们仅占2%。这说明司马台景区乡村旅游的游客

4、以青年人为主，而对老年游客，尤其是60岁以上的游客，吸引力不足。　　3．受教育程度　　游客中，学历为硕士以上（包括硕士）的游客占8%，学历为大学本科的游客占16%，学历为大学专科的游客占22%，学历为高中的游客占46%，学历为初中及以下的游客所占比例为8%。从整体来看，游客学历在高中以上的共占了92%，这说明乡村旅游者的学历层次总体来看还是比较高的。　　4．职业构成　　在游客的职业构成中，企事业单位管理人员所占比例最高，占到总数的17%；其次为学生，所占比例为15%，再次为专业/文教科技人员，所占比例为14%，公务员比例次之，占了总数

5、的10%，服务销售人员和工人都为9%，农民占6%，离退休人员和军人分别为2%和1%，其他17%。从以上数字可以看出，乡村旅游者的职业分布比较广泛，学生是很大的群体。　　5．消费能力　　在调查对象中，月平均消费支出为10000元以上者占3%，月平均消费支出在8000-10000元之间者占2%，月支出在5001-8000元的占6%，月支出在4001-5000元的占6%，月支出在3001-4000元的占7%，月支出在2001-3000元的占20%，月支出在1001-2000元的占26%，月支出在1000元以下的占30%，由以上数字可以看出，

6、月平均消费支出跨度比较大，在1000元以下的旅游者占到了调研对象总数的30%，这也证明了乡村旅游的“平民化”特点，反映了在目前状况下，乡村旅游的消费者主要是城市中低档消费的市民，这也是乡村旅游中学生的所占比例高的另一个证明。　　三、城市旅游者的消费行为分析　　1．出游的主要目的　　在调查对象中，认为到这里来旅游的主要目的在于“游览观光”的占40%，在于“休闲度假”的占39%，在于“探亲访友”的占6%，其他占5%，“探险”占4%，“交流访问”和“商务”都占2%，“交流访问”和“宗教”共占1%。说明了目前城市居民进行乡村旅游的目的比较单一

7、，也从侧面反映了现在乡村旅游的发展还处于以基本的观光、游览为主的低层次，游客的出游要求并不高。　　2．出游决策信息的搜寻渠道　　从游客的所选择的最主要的信息途径来看，其中比例最高的是“亲友介绍”占了42%，其次是“互联X”占了15%。另外，旅游指南/手册和电视作为传统的信息途径各占了13%和11%，其他占了7%。报纸/杂志、旅行社推介、电台、户外广告分别占4%、4%、2%。从调查结果中我们可以看出，亲戚朋友的介绍在被访者信息中占有很大的比重。另外，X络作为一种新的信息方式，已经开始影响人们的日常生活。　　3．游客选择的出游方式　　在调

8、查对象中，个人或与亲友结伴占了48%，自驾车出游的占了22%，单位组织占了19%，俱乐部组织占了4%，其他方式占3%，旅行社组织占2%，客户邀请占1%，出差顺便占1%，个人与亲友和自驾车出游共占了70%，说明家庭观念在中