传播需要“适度冗余”-第1

《传播需要“适度冗余”-第1》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、传播需要“适度冗余”

2、第1　许多年前，当电视广告“羊羊羊——恒源祥，羊羊羊——恒源祥，羊羊羊——恒源祥”第一次出现在屏幕上的时候，很多观众误以为是电视台的播出系统出现了技术问题，因为完全相同的画面和完全相同的广告词重复出现了三遍，但产生的结果是，“恒源祥”很快就成了人们耳熟能详的品牌。随着时间的推移，电视上越来越多的广告以这种重复或循环的方式播出，人们开始明白这是一种特殊的传播方式，人们发现，这样的广告能使人在不知不觉中就对其内容记忆犹新。冗余信息并非完全多余其实这种特殊的传播方式，只是增加了冗余信息的比例，冗余信息即能够消除噪音的那部分信息，噪音泛指影响、

3、歪曲讯息原来面目的各种因素，即对正常信息传递的任何干扰，包括技巧方面的噪音和受众受诱发而产生的心理噪音。在“恒源祥”广告中，当第一遍“羊羊羊——恒源祥”播出时，已经向观众传递了全部的有效信息，第二、第三遍的重复传递就是冗余信息，它虽然不包含新的有效信息，但如果观众由于种种原因第一遍没听清，那么通过第二遍、第三遍，观众不但可以听清，而且加深了印象。冗余信息和有效信息协同传播的形式其实相当普遍，人们经常不自觉地运用，它存在于人际传播、组织传播、大众传播甚至自我的内向传播之中。在人际交往中，人们想说重要的话，往往会先来一句“你听我说”，“听仔细了”，或者一再重复强

4、调重要的话。在火车站、在机场，各种广播提示会一遍又一遍地重复；在电视新闻节目中，内容提要、主要内容回顾以及次日重播让观众更好地接收到新闻讯息。就连人在进行自我暗示的时候，都会一遍又一遍重复自认为重要的信息。可见，在传播过程中，冗余信息无处不在，可以说有噪音的地方就会有冗余信息。在这里，我们要注意区分冗余信息和无效信息，无效信息既不能消除噪音，也不属于传者本身想传播的那部分有效信息，就是我们俗话所称的“废话”。冗余信息的重要性显而易见，那么在传播过程中，冗余信息是不是多多益善呢？我们再来看恒源祥广告，假设将相同的“羊羊羊——恒源祥”重复五遍甚至十遍，它的效果又

5、会如何？从观众角度看：会令观众厌烦，从而转换频道，拒绝接受这一信息，导致传播失败。从制作讯息的传者角度看：在较长的时段里传递了极少的信息，使整个讯息的平均信息量极低，造成传播资源浪费和传播效率低下。因此，在传播过程中，冗余信息过量会适得其反，冗余信息的量必须是适度的，这有点像制作菜肴时放味精，适当地加入会令菜肴更鲜美，而一旦过多，不仅造成浪费，更糟的是令人倒胃口。冗余信息的量究竟该多少？那么，在传播过程中，冗余信息的量究竟多少才是最恰当的呢？由于传播过程是一个开放的过程，始终受各种内部和外界因素影响，而内部和外界因素又是不断变化着的，因此，冗余信息的量也应随

6、内外因素的变化而变化。这些因素主要包括：一、噪音的量冗余信息最根本的特性是消除噪音，它是因噪音的存在而有了存在的必要，噪音越大，冗余信息的量就应该越多，噪音越小，冗余信息量就应该相对较小，冗余信息和噪音成正比。1.“潮环境。在火车站，人声鼎沸，环境嘈杂，为了使乘客能够听到广播提示，车站往往需要一遍又一遍地重复相同的提示。在整个传播过程中，为了有效信息最终传达，冗余信息和有效信息的比例必须高达5：1甚至10：1。换个环境，如果在严肃的会场或课堂上，某个重要的问题，往往只需要重复一遍就可以使大家明白。少量的冗余信息就可以确保有效信息的顺利传达。此外，对于某一条具

7、体的信息而言，其他信息所构成的信息海洋同样是噪音，传播过程所处的信息海洋信息越丰富，传播时冗余信息量就要相应地越多，反之则越少。2.受者因素。根据受者的文化状况、心理结构、接收信息习惯等因素的变化，冗余信息量应该相应变化。受者的文化状况包括知识水平、地域文化特点、风俗等；心理结构则包括各种观念和价值取向。如果传者发出的信息在这些方面和受者越接近，越一致，就意味着传者编的码越容易被受者译码，越可能被受者选择性注意、选择性接受和选择性记忆，冗余信息量就可以相对少一点，反之则应该多一点。接收信息习惯对冗余信息量的影响，主要是考虑人们通常在什么时间段接收信息，在什么

8、状态下接收信息，怎样接收信息。当信息越容易被接收时，传播过程中所需的冗余信息量就越少，反之越多。3.传者因素。传者编码能力越高，所制作出的讯息针对性就越强，因此，需要的冗余信息量就越校如果传者编码能力低下，往往要靠大量的冗余信息来弥补。但这是一种低效率的传播。4.渠道因素。信息传递渠道通畅与否，直接关系到噪音的大校渠道越通畅，所需的冗余信息就越少，反之越大。二、信息符号和传播方式符号是信息的载体，信息是通过符号来传递的。而不同的符号具有不同的特性，在文字、影像、声音三大符号中，文字是最容易被保留，影像和声音是稍纵即逝的，文字的传播不受时间限制，影像和声音的传

9、播是顺时性和一维性的。利用文字符号传播时冗余信息量就