tcl与松下背道而驰的品牌加减法

《tcl与松下背道而驰的品牌加减法》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、TCL与松下背道而驰的品牌加减法

2、第1第1近日，继收购德国白电品牌施耐德之后，TCL集团又间接收购了美国Govedio公司，TCL计划用这两个品牌分别去开拓欧洲和美国市场。再加之前段时间，TCL收购并重组乐华彩电，拥有乐华品牌的使用权，TCL旗下已经拥有了TCL、乐华、施耐德和Govedio四个品牌。TCL的品牌战略已经非常明显，即在国内和国际市场上针对不同的营销区域、不同的消费者结构层次积极开展多品牌市场战略。正当TCL全面实施多品牌战略而“渐入佳境”的时候，另一跨国家电巨头日本松下公司却走上了与TCL相反的道路。7月21日，随着日本松下电器全球第一款Panas

3、onic品牌冰箱在上海的亮相，松下电器(中国)有限公司的新任董事长伊势富一宣布，松下的全球第一品牌正式全面启动。2004年3月起，Panasonic将全面取代National，National将淡出人们的视野。而最近又传出，创维将要实行多品牌策略。一个加，一个减，各有利弊的市场策略　TCL品牌加法策略和松下品牌减法策略引起了人们的广泛关注和思考。就TCL所采取多品牌战略的优势而言是显而易见的：占领更多的销售终端和销售渠道；为品牌忠诚度较低的消费者提供更多的选择，同时各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引和维系不同的消费群体；降低单一品牌的风险；鼓励企业内部资源的合

4、理分配和品牌错位的合理竞争，激发员工士气，营造更具进取心的企业文化。同时，这种策略的劣势也是非常明显的：企业既要宣传几个品牌之间的差异性，又要宣传品牌之间的共性从而花费巨大的广告公关等市场推广费用；由于品牌之间的差异化定位及区域市场覆盖的不重叠性使得在渠道上的不能共享，会导致销售费用的增加；而如果各个品牌之间没有严格的市场区隔和协同对外的团队意识，会造成在市场上企业自身各品牌之间相互打架和市场份额的相互挤压，并使市场份额此消彼长。松下作为著名的国际公司，在实行了多年的双品牌战略之后，择了单一的综合品牌Panasonic。松下的中国公司新任董事长坦言：松下旗下的Pa

5、nasonic和National，经常会混淆用户的品牌概念，弄不清它们跟松下的关系，大大分散了松下的品牌资源，不利于增强松下的整体竞争力。因此，松下决定使用Panasonic作为全球海外市场统一的品牌商标。松下由多品牌战略转变成单一的综合性品牌战略，说明了综合性品牌不可阻挡的魅力：可以节省大量的广告，PR等品牌建设的成本；利于集中所有资源全力塑造一个大品牌，增强综合品牌的美誉度、知名度和联想度，使企业显得更专注和专业；综合品牌下的单一产品的市场状况会反哺综合品牌其他产品的市场状况。当然，综合品牌策略自身也存在着一定的缺点：比如像GE这样的品牌旗下产品类别很多，这样

6、就使得产品的个性得不到充分和彻底的彰显；面对专业的品牌传播的优势，消费者在选购产品的时候更容易想到专业品牌，这样对单一的综合性品牌构成了一定的威胁等。看似天衣无缝的市场区隔策略，正在承受严峻的考验　除了自有的“TCL”品牌之外，TCL集团目前所拥有的几个品牌都是通过并购得来的。TCL集团的理想状态是将这几个品牌进行精确的市场定位并以市场进行区隔，比如在欧洲市场TCL用施耐德，在美国市场用Govedio，在国内市场用TCL和乐华进行错位竞争。这种看似天衣无缝的市场区隔策略实际上正在承受严峻的考验。在国内市场上TCL公司所生产的已经开始采用“施耐德”品牌，这与原有的“

7、TCL”品牌在形象上已经造成了混淆：一部分是在产品广告和终端推广等产品传播上的混淆，另一种是两个品牌的产品的定位和产品的差异性并不是很明显，比如在国内市场上TCL和施耐德两品牌的价格和外观造型上的差异性很小，施耐德出现在TCL的带摄像镜头的机型上。由于差异性较小，导致了施耐德没有占领消费者的心智资源。同样的情况也极有可能发生在将来TCL的彩电业务上。TCL彩电在市场上并非是高端的品牌形象，而是一个中等的品牌定位形象，而乐华在彩电市场上的品牌形象也不是最差的。因此乐华的品牌形象从一定程度上是与TCL是吻合的。这种多品牌战略实施过程中的市场吻合会导致TCL公司的产品很

8、难被很好的区隔，产品在市场上出现“撞车”的情况也是很正常的。在国外市场上，TCL分别在欧洲和美国采用了两个不同的品牌进行市场操作，这实际上跟惠而浦、SIMENS等品牌先期进入一些新兴的市场的操作手法很类似。比如SIMENS在进入中国市场以后，先是收购了扬子冰箱，然后在一段时间内沿用扬子的品牌，当把扬子品牌路线越变越窄的时候，SIMENS隆重推出了自己的品牌，同样的情况也发生在伊莱克斯中国公司身上。这种多品牌策略的实质是先施行“跨国品牌本土化”，然后再逐步走向“跨国品牌全球化”的这样一个“归一”的过程。目前TCL所采用的策略就应该是这样的一个道路：短时间的“多品牌策

9、略”只是一