单品牌与多品牌的辩证法－－松下品牌策略转变的思考

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1、单品牌与多品牌的辩证法一一松下品牌策略转变的思考屮国营销传播网，2003-10-30,作者•：吴军磊,访问人数:2046目录館第1页如第2页”第3页2003年7h21H,随着松下电器全球第一款以Panasonic品牌命名的冰箱在上海的亮和，松下的全球单一品牌策略开始启动。曾经熟悉和使用了近百年的带冇national商标的松下所冇家电产品将渐渐谈出人们的视野,退出市场,而被Panasonic的站牌所全而替代。松下电器全球单一甜牌策略的出台，不仅仅代表着松下品牌策略的转变，更带给人们对品牌认识的种种疑问：松下电器为什么会放弃带给他们无数荣耀的Natio

2、nal品牌？松下电器为什么要花200亿口元來统一品牌？松下电器为什么要使用统一的Panasonic品牌？难道多品牌策略己经过时？难道单一品牌策略比多品牌策略更优？•由多品牌向单品牌转变：品牌收缩松下电器放弃自1918年创立以来就开始使用的“发家品牌”National,将原松下白色家电品牌National退出口本本部以外的海外市场，统一品牌，保留单一品牌Panasonic,把Panasonic定位为全球性的品牌，这就是松卞品牌策略的转变。出于维护与加强品牌资产的冃的，将原有的多个品牌策略性地进行缩减，以形成更为合理有效的品牌架构的行为就是品牌收缩。品

3、牌收缩不是放弃，而是有目的的战略调整，是为了更好地进攻而进行的防御。National是松下电器创始人松下幸Z助为体现“为国为民造福”理想而H创的品牌，并得到了口木政府特别批准使用的，是松下电器光辉历史的标志。Panasonic是1961年，松下电器欲进入北美市场时，发现National的商标早己被注册，而开始使川的作为北美市场的松下品牌。在以后的发展中，在民用电器产品领域，就逐步形成了电视机、录像机等黑色家电使用Panasonic甜牌，而空调、冰箱、洗衣机、微波炉、电饭煲等口色家电产站使用National品牌的品牌架构。Panasonic牌一向给人

4、以科技含量高、吋尚前卫的卬彖，而National品牌下的产品则似乎代表传统、经典。这样不同的品牌定位，注定了两大品牌不同的命运。品牌收缩要以品牌定位研究为出发点，找岀金业众多品牌在消费者心目中的定位，根据不同品牌要占据不同细分市场的耍求，收缩放弃定位重叠的弱势品牌，明确与加强符合企业发展战略耍求的强势品牌。Panasonic品牌自面向北美洲使用以来，品牌价值在海外得到了很大的提高，而海外市场的松下商品屮使用National商标的仅有10%,在品牌认知度上Panasonic要远远高于National<>因此松下电器希望将Panasonic作为全球统一

5、品牌,把“ideaforlife”作为统一的品牌概念，与松卜电器的商品一起呈现给目标顾客，并以此加速全球的发展战略，以提高其整体竞争力。“Panasonicideasforlife”的含义是“松下电器的所有员工，通过开发、制造、销售、服务，为人们富足的生活和社会的发展，不断提供冇价值的提案”。品牌收缩是个系统的、复杂工程，正确与否关系到企业的存亡，因此品牌收缩要在品牌战略的指导下，冇步骤地按计划进行。松下电器的品牌收缩计划早在2003年的4刀都已经开始了，为此将以“营销专家”著称的松下电器欧洲本部部长伊势富一调到中国任松下电器（中国）有限公司总裁，

6、首要目的就是督战松下新品牌战略的实施。为了实现品牌策略的转变，进行詁牌收缩，该规模宏大的松下海外品牌转化工程将历时一年，耗资超过200亿H元，约合14亿元人民币。松下品牌转化除冰箱外，还包括数码相机等产品在内的其它白电、数码产品，人部分新品将在2003年10月前正式登陆全球市场；由National到Panasonic品牌更换也将在明年3月份以前完成。此后，新上市的松下电器所有家用产品都使用统一的Panasonic品牌，而现有的national品牌产品将在明年3月前继续销售。这一单一品牌战略是松下在全球的海外市场采取的统一部署，而由于这两个品牌在FI

7、本市场上享有极高的知名度，因此还将在日本本土继续同时使用。松下电器正是希望通过站牌收缩，进行站牌统一，来维护与加强松下企业站牌资产，以Panasonic科技含量高的品牌定位向消费者传递一-种信息一一松下电器是运用于普通消费者生活屮的高科技电器产品，以科技理念来推动企业长久发展。•品牌收缩结果：单一品牌策略松卜•电器品牌收缩的结果是形成了以Panasonic作为全球统一品牌的单一品牌策略。当然品牌收缩的结果并不一定都会产生单一品牌策略，殆牌收缩会导致品牌策略性地减少,依靠整合金业资源，塑造强势品牌，维护与加强金业的品牌资产。其实，松下电器早在1979

8、年就开始在欧洲实行National向Panasonic的过渡，并于1983年实现完全过渡，现在在欧洲已统一使用Panaso