兰石集团品牌设计与管理研究

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1、兰石集团品牌设计与管理研究----品牌管理论文-->一、引言(一)研究背景与意义随着经济全球化的深入和中国市场经济体制的逐步完善，越来越多的中国企业加入到全球竞争的行列，与世界著名企业一道逐鹿商业战场，攫取市场份额。据联合国发展计划署统计：占全球品牌总数10%的知名品牌占据了60%的世界市场，其中，比重不到3%的最著名品牌全球市场占有率高达40%，销售额超过所有知名品牌销售额总和的50%.中国企业（特别是面对产业客户的中国制造企业）如何在激烈竞争中摆脱“低附加值生产”的窘境，变中国制造为中国创造，进而提升企业品质，改变消费者生活（

2、产业客户使用状况），提高公司金融价值，就成为了理论和实践界共同关注的问题。塑造强势品牌，培育品牌资产，对品牌进行规划和管理是解决这一问题的重要手段。1、国内外品牌规划、品牌管理研究综述品牌的缘起和发展是时代变迁的产物：在古代品牌是鉴别产品渊源的标志，在近代品牌是企业管理的衍生品，在现代品牌是市场营销的有力工具，在当代品牌是企业文化传播推广的旗轵。国内外品牌规划、品牌管理的研宄与品牌的演变一样，经历了诸多发展阶段。余明阳教授在《品牌管理学》一书中指出：品牌管理研究经历了3个发展时期：萌芽时期、探索时期和科学研宄时期。(1)品牌管理研

3、究的萌芽阶段（19世纪末至20世纪50年代初）自从品牌产生之日起就出现了对品牌的管理行为，直到19世纪末，人们才逐步意识到品牌管理研宄的意义，但即使如此，这个阶段的品牌管理研宄仍然建立在经验和自我的基础之上，是一种懵懂的研宄，缺少系统性和规范性。研宄主要围绕受众如何接受广告信息这一主题进行研究，以魔弹论为代表的理论指出：大众媒体具有吸引受众的能力，受众完全被动接受媒体信息，推销应当是产品营销的主要模式。(2)品牌管理研宄的探索阶段（20世纪50年代末至20世纪80年代初）以大卫.奧格威第一次提出"品牌”概念，倡导“名牌”战略为标志

4、，品牌管理的研究进入了一个全新的阶段，这一时期国际政治经济对市场的影响明显加强，品牌在竞争中的作用日益凸显，理论界与实务界开始运用营销学、管理学、经济学知识研宄品牌，品牌形象理论、品牌定位理论开始形成。(二）研究思路与研究方法1、研究思路本文釆用调研访谈和案例对比的实证方法，对兰石集团的品牌运营现状进行全面的分析诊断，针对当前存在的“母子公司体制下品牌无序使用、品牌管理滞后、品牌资产减值、品牌影响力下降等问题，结合品牌规划与管理理论，系统地研宄了兰石集团品牌运营效益提升的方法和措施，即对兰石集团品牌进行规划与管理。通过规划与管理增

5、加产业客户对兰石集团品牌的认可度和美誉度，培育客户忠诚度，挖掘兰石集团品牌资产的价值，培育企业核心竞争力，进而塑造和形成企业品牌文化。2、研究框架本文的研究框架如图1所示：(三）研究方法本文以兰石集团经营实践为载体，研宄母子公司体制下，产业多元化转型中的装备制造企业如何实施品牌管理和品牌规划的问题，拟采用的研究方法有：1、文献査阅及综述在研究过程中，查阅大量-->品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等。而品牌定位是指在品牌诊断的基础上，建立一个与满足目标市

6、场需要有关的独特品牌形象的过程。品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间有所不同：品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。因此，品牌定位更多地偏向传播的角度。三、兰石集团品牌现状及存在的问题...............11(一）兰石集团简介..............................11(二）兰石集团品牌运营诊断分析...............14四、兰石集团品牌形象规划...............18(—)品牌定位..............................

7、18(二）兰石集团品牌形象设计...............28(三）品牌形象识别系统的构建...............33五、兰石集团品牌发展规划...............36(一）兰石集团品牌决策...............36(二）兰石集团品牌推广和传播策略...............39(三）兰石集团品牌延伸策略...............43六、兰石集团品牌规划实施与管理(一)兰石集团品牌管理机构的组成与人员配置1、兰石集团品牌管理机构的组织结构和职能分工本文第三章指出：兰石集团品牌管理机构的组织结构正处于“

8、品牌职能管理”制向“品牌经理管理”制过渡的中间阶段，较“品牌整合管理”的要求尚有差距。建立和设计具备品牌整合管理能力的兰石集团品牌管理机构，完善其组织结构，使其落实执行品牌规划，是兰石集团打造强势品牌的先决条件。笔者建议：兰石集团打破现有条块分割的