企业管理学 4new

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1、TeachingPlanofJht企业管理学讲义第四章企业经营战略第四章企业经营战略随着经济全球化和一体化过程的加快，尤其是伴随跨国公司大量出现所带来的国际竞争的加剧，逐渐失去政府各种保护的企业在面临众多发展机会的同时也面临越来越多的威胁。因此，当一些企业为它们抓住机遇，市场不断扩大，利润大幅度提高而感到欢欣鼓舞的时候。另外一些企业可能正在忍受经济萧条和市场不断萎缩的痛苦。据Dawitt等人估计，从创业开始，大约55％的小企业在5年内失败，81％的将在10年内失败。以美国为例，在1989年，失败和破产的企业数分别达49719和62449家。上述事实迫使人们不得不进一步思考，为什么一些企

2、业尽管创建时实力有限，却能抓住有利的市场机遇快速发展，在短短的几年内由名不见经传的小企业，迅速发展为实力雄厚的大型企业集团，并奠定了长期稳定发展的基础；为什么另有一些企业产品开发出来还未上市就胎死腹中；为什么一些企业经过短暂的繁荣以后就在市场上销声匿迹、只能留下昙花一现的遗憾（亚细亚）。从美国蓝色巨人IBM的长盛不衰到王安公司的破产，从海尔走向国际市场到巨人“大厦”的倾覆；这些公司成功和失败的原因究竟是什么?或许，很多人认为一个企业能否成功，主要取决于机会、或者说幸运，但为什么有些企业总是与机会失之交臂，而另外一些企业却处变不惊，并一次次转危为安？诚然，影响企业经营绩效的因素非常之多，

3、除了产品的质量和价格，销售渠道和促销手段外，还有企业的形象和信誉及竞争对手的反应等，但从长期的角度看，一个企业的兴衰荣辱更多地取决于其所处的行业结构和企业本身的核心竞争能力，尤其是适应环境变化和预测未来的能力。在急剧变化的市场环境下，尽管很多企业有完善的内部管理体系和优异的生产技术，并付出了巨大的营销努力，但有时还是难以适应环境的变化，无法回避环境带来的威胁，而另外一些企业却在市场环境中游刃有余，表现出对迅速变化的环境很强的适应能力，后者恰恰是那些有明确战略的企业。换句话说，企业能否建立和保持长期的竞争优势，关键在于其能否制定一个适应自身实力和环境要求的经营战略，并有效地加以实施。随着

4、世界经济全球化和一体化过程的加快和伴之而来得国际竞争的加剧，这一特点也越来越明显。20世纪20—30年代，劳动生产率比较低，产品供不应求，因而人们的注意力主要集中在能否买到产品，而不是更多地关注产品的功能。因此，企业成功的关键在于：其生产效率和由此决定的产品成本的高低；较多的货物追逐较少的顾客“买方市场”20世纪40—50年代，劳动生产率有了很大提高，但人们购买力并没有同步提高，因而造成了商品积压。因此，企业成功的关键在于：其销售的完善程度和促销水平；60—70年代，企业生产力水平和广告、产品促销水平都有很大提高，同时消费者对产品质量和特色有更高要求。此时，企业成功的关键在于：准确识别

5、并满足消费者的欲望和要求。那么到了20世纪80年代以后的超竞争时代，企业成功的关键在于经营战略上出奇制胜。如果把商场比作战场，那么，企业经营战略则是“不战而屈人之兵”的制胜谋略。可以说，企业经营战略实际上就是市场竞争的战略，而在现代环境下，市场竞争在某种意义上就是企业经营战略的竞争。因此，从现在起我国企业家必须高度重视企业经营战略，只有如此，才能在市场竞争的海洋中畅游。第一节企业经营战略概述一、企业经营战略的内涵企业经营战略在管理学科中是一个相对年轻的学科，但在军事上，战略却是一个十分古老的概念，它有丰富的内涵。《孙子兵法》：“不战屈人之兵”。25TeachingPlanofJht企业

6、管理学讲义第四章企业经营战略战略一词原是军事术语,是指在一定时期内确定战争攻击的主要方向、兵力的总体部署和所要达到的基本目标。亦即根据对战争全局的分析判断所做出的谋划。战略在希腊语Strategos的含义是：将军指挥军队的艺术。军事战略家克劳塞维茨（Clausweitze）指出：战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用。毛泽东在《中国革命战争的战略问题》中提出：战略问题是研究战争全局的规律性的东西。总的来讲，战略就是对战争全局的筹划和谋略。战略一词被广泛地应用到社会、经济、政治、文化、教育和科技等领域,出现了诸如社会发展战略、经济发展战略、政治发展战略、文化、教育、科技发展战略以及社会总

7、体发展战略等术语,其含义泛指对于有关领域未来发展所进行的全局性的、长期性的谋略和规划。将战略思想运用于企业经营管理之中,便产生了企业经营战略这一概念。国内外许多管理学者对企业经营战略有不同的论述。下面介绍一些有代表性的观点：1．钱德勒(A.D.Chandler)认为经营战略就是企业的战略性决策。其内容包括企业为了长远发展而确定的基本经营目的和为达到目的所制定的方针以及所进行的资源配置。2．安东尼（R.N.Anthony)从经营计划体系的角度来理