b2c-追求近期盈利，还是长远发展？

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1、B2C:追求近期盈利，还是长远发展？

2、第1内容加载中...BtoC电子模式经历了狂热的概念炒作阶段之后，由于不再受到风险投资的青睐，被迫走向通往的盈利的自我发展之路，这一方面反映了网上零售业逐步进入务实阶段，另一方面，也说明B2C公司不得不为短期利益着想。但是，片面追求短期利益会在一定程度上影响到企业的长远目标，是否可以在短期盈利和长远发展之间找到一个平衡点呢？也许，从对目前网上零售商增加收入的措施的分析中可以找到部分答案。网上零售商如何增加收入？最近由Shop.org和BCG发布的一项调查结果显示，86%

3、的公司已经开始采取各种措施来增加利润，其中最主要的措施包括争取供应商提供较低的价格、顾客服务功能自动化、增加附加收入、削减电视广告、降低库存成本、推迟对网站进行升级、提高产品销售价格，甚至临时解雇员工等。Shop.org和BCG根据对66家北美洲在线零售商的调查中也发现，1999年第4季度平均每获得一个顾客的成本是71美元，远超过全年38美元的平均数字。不过，2000年第二季度则比1999年第4季度大为降低，为40美元。综观B2C网站各种增加赢利手段，其实都不外三类：降低成本、减少投入、扩大销售。在这三类基

4、本手段中，降低成本也许是最直接、在最短的时间内即可见效的措施，但是成本的降低总是有一定限度的，而且，同行的竞争者通常都会利用类似的方法减低成本，当成本降低到一定水平之后，这种措施对增加总收入的效果就不明显了。同样，减少投入也会在短时期内使得帐面现金增加，但是，营销方面的预算削减会对品牌价值以及用户信心等造成一定的影响，而减少对先进技术的投入将直接危及到公司的竞争优势。相对而言，在扩大销售方面的发展空间要大得多，许多网上零售商也正是从这方面入手的。营销学的一般常识告诉我们，获得一个新顾客的成本远大于留住一个老

5、顾客。许多营销专家认为，开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客的五倍甚至更多，根据统计资料，对于在线零售商而言，平均至少需要三个人购买，所得收入才能抵上吸引一个新顾客所支出的成本。由于吸引新顾客的成本过高，许多公司目前都试图努力增加现有顾客的重复购买次数，以实现更多的利润。事实上，网上零售商在降低成本和增加现有顾客服务方面的确已经做了很多努力。但是这一切并不足以让网上零售商取得满意的利润，也许还必须建立更多的销售渠道，甚至和传统行业向结合。网上零售商要进军传统零售业？对分散行业，尤其对服务行业而言，销售渠道越

6、多（如连锁店），销售数量也越多，这种规律同样也在网上零售领域发挥作用。最近，互联网调查公司Jupiter公布的一项标题为“多渠道零售”调查表明：购物渠道越多，消费越多。那些在传统商店和网站上都购物的人消费量比仅仅在一个渠道中购物的人要多。Jupiter公司的分析家认为，不分析多渠道购物行为的网上零售商会容易失去网上市场份额。不过，到目前为止，大部分经营者尚未认识到多渠道购物可能产生的影响，也没有对多渠道购物的顾客行为进行跟踪和研究。这也许同人们“网上看货网下购买”的消费行为有关。互联网为人们在做出购买决策之

7、前查询和了解商品提供了极大的方便，但是并不是很多人都愿意直接在网上购买，在一定程度上取决于商品的类别，贵重物品或者功能比较复杂的商品人们通常更倾向于先看到实物再做决定，比如要买一辆汽车，如果不亲自坐进去发动一下，甚至在轮胎上踢两脚总是有点不放心。根据TheStratigyGroup公司对网上购物者进行购买习惯研究的结果，购物者在网上看货而实际在网上购买的比例平均为15%，而在商店或通过购买的比例是43%。该调查公司的另外一项调查报告表明，客户的网上搜索同他到实际商店去购物有显著的影响。看来，实体商店仍然是网

8、上购物的重要补充，网络公司从增加营收的角度出发，兴建实体商店是很有必要的。Forrester的研究人员认为，为了增加销售收入，即使像亚马逊这样的纯网络零售公司，也必须想办法成立实体的零售商店。虽然亚马逊要达到获利的目的并不只有这个方式,但该公司确实需要设立实体商店以减少其每季的花费。显然，对现行的网上零售商来说，面临的竞争将会更加激烈，一方面是来自传统零售商网络化经营的压力，另一方面，向传统零行业的渗透，必然需要进一步的投资，但在已经非常成熟的零售行业，网上零售商并不具有特别的竞争优势，是否真正可以和传统零

9、售业抗衡还是一个未知数。如何处理近期盈利与长远发展之间的关系？Amazon.总裁JeffBezos说，投资人应把注意力放在它成熟单位与新兴单位的比例是否越来越高，而不要老是关心该公司何时开始赚钱。Bezos说，Amazon成熟的部门如销售书籍、激光唱片与录像带，已开始在今年第二季显出营业利润了，他同时否认如果公司继续扩张到销售电器、工具、厨具与玩具，并拓展到欧洲的策略会使得该公司永远无法出现利润的看法。搜狐的张朝