初探关系营销和人际关系营销对我国企业的启示

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1、初探关系营销和人际关系营销对我国企业的启示　　摘要：在经济活动中，交易双方不是单纯的做生意，是想通过生意促进感情，通过感情促进生意，达到相辅相成的目的。在感情的递进过程中，中国的人际关系营销和西方的关系营销都很注重构建自己的关系互惠网络，进一步提高了长期合作的可能性和成功性。但中国的以人际关系为基础的关系营销在市场领域的延伸和应用与西方纯正的关系营销理论在市场领域的延伸和应用毕竟还是有差别的。　　　　关键词：关系营销；人际关系；人际关系营销　　一、前言　　关系营销（relationshipmarketing）的概念虽产生于20世纪80年代的西方，但由于一直以来人际关系在中国人生

2、活中的作用举足轻重，因此，用人际关系进行营销在中国有着很长的渊源。我们也可以说，中国的关系营销植根于中国的土壤，是地地道道的中国货。所以，关系营销理论在注重人际关系的中国文化环境中，有着更独特的市场和更重要的意义。但是，中国的以人际关系为基础的关系营销在市场领域的延伸和应用与西方纯正关系营销理论在市场领域的延伸和应用毕竟还是有差别的。所以，中国基于人际关系的关系营销并不单纯是西方的关系营销。　　二、何为关系营销　　1.关系营销产生的背景　　关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。“大市场营销”概念是1984年由PhilipKotler提出的，他发展了4P理论，即在原来的4

3、P基础上增加了公共关系(PublicRelation)和政治力量(PoliticalPower)两种手段，形成了大市场营销理论。　　2.关系营销的含义　　对于“关系营销”的含义，主要有三种看法。第一种：将关系营销界定为买卖之间依赖关系的营销。第二种：关系营销应是个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更加亲密的相互依赖关系，以满足社会需要和欲求的一种社会的和管理的过程。笔者更认同第三种，也就是Shelth、Gummesson、Gronroos等著名营销学专家的观点。它是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使

4、活动所涉及的各方面的目标在关系营销活动中实现。可见，关系营销与传统的交易营销有根本的不同。　　三、何为中国的人际关系　　通说认为，人际关系的概念是：一种人和人之间通过交往或联系而形成的对双方或多方都发生影响的一种“心理连接”，是“在现实社会的实际活动中，通过交往而形成的人与人之间的一种心理联系(包括认知、情感)和相应的行为表现”。　　在中国，因价值取向与西方的不同。　　中国的人际关系还强调一个人在一个关系网络中的位置和针对不同的人所应采取的不同态度和行为。中国的人际关系由此呈现出一种“以己为中心”由近及远的“差序格局”，是“以人伦为经，以亲疏为纬”的人际网络。　　四、中国的人

5、际关系营销与西方关系营销的异同　　1.中国的人际关系营销与西方关系营销的共同点　　第一，不具有立竿见影的效果。　　中国的人际关系营销与西方关系营销都不具有立竿见影的效果，也有学者称之为“非即时回报性”。传统的交易营销讲的是交易双方在一次交易中同时获利。而中国的人际关系营销和西方的关系营销比传统的交易营销多了时间这个向度，讲究的都是在长时间的交往中得到利益和满足。也就是交易双方在一次交易中不同时获利，获利的一方会在随后的时间补偿另外一方，以达到平衡。　　第二，信任与承诺是关系交往的媒介之一。　　在关系交往中，信任与承诺是非物质的媒介，也是交往中的重要因素，正是由于交易双方的信

6、任与承诺才使得交易时间延长，从而获利的一方也会遵守诺言补偿未获利的一方。　　第三，感情是非常关键的因素。　　在经济活动中，交易双方不是单纯的做生意，是想通过生意促进感情，通过感情促进生意，达到相辅相成的目的。在感情的递进过程中，中国的人际关系营销和西方的关系营销也都很注重构建自己的关系互惠网络，进一步提高了长期合作的可能性和成功性。　　2.中国的人际关系营销与西方关系营销的不同点　　第一，营销中发展关系的基础不同。西方关系营销的基础是共同的经济利益，而中国的人际关系营销的基础是人际关系。　　第二，营销的程序不同。西方关系营销的程序是生意——关系——生意，而中国的人际关系营销

7、的程序是关系——生意——关系和生意。人际关系是中国的人际关系营销发展关系的基础，在市场经济的今天，人成为营销的一种重要资源，人际关系成为重要的营销工具，这也就顺理成章地形成了先有关系，再有生意，最后是关系和生意的营销程序了。与此不同的是，西方人是在生意中发展关系的，生意与关系是独立的，发展关系的目的也是为了生意。　　第三，营销的原则不同。在西方，进行关系营销原则是经济上的长期互利和双赢局面。而中国的人际关系营销则更加注重“情”——亲情和人情，在“情”面前