星巴克的营销策略和对我国企业的启示.doc

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1、.自学考试本科毕业论文论文题目星巴克的营销策略及其对我国企业的启示学生号学科专业指导老师论文提交日期2013年3月16日论文答辩日期2013年4月10日....容提要：本文以营销战略理论和企业核心竞争力理论作为理论依据，对星巴克的营销策略进行深入研究和剖析，分析星巴克经营成功的营销策略选择的原因以及星巴克的现状分析与经营战略。探索出星巴克构建经营核心竞争力主要战略，揭示出中国企业在改革开放和市场经济的巨大转型过程中在机理以及相关因素,同时也揭示出支撑战略实施的相关因素。本文通过分析得出这样的结论：星巴克的成功来自准确的把握市场的变化，以及做出正确的营销策略的调整，对于每个机遇

2、牢牢的把握，全面的了解分析竞争对手，从而使自已稳定地走向成功。关键词：经营战略竞争星巴克机遇....一、星巴克的综述（一）公司简介星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000多家咖啡店，拥有员工超过150,000人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企

3、业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。关于星巴克的简介与其品牌文化星巴克咖啡是1971年4月由J.Baldwin，G.Bowker，Z.Sieg三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。1983年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985年离开了星巴克，自立门户开了一家意

4、式的每日咖啡馆,使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。而到了1987年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司（StarbucksCorporation）。从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。从1987年到1992年六年的时间之，星巴克就由原先的11家连锁店扩到190家的庞大规模。星巴克的总收益也同样反映了这种超乎寻常的发展速度。星巴克的品牌文化不仅是星巴克的标识，而且有自己的容，是其基本容的标识，是代表星巴克特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行

5、特定注释的“符号元素”集合。（二）星巴克集团的经营模式设想1．以直营经营为主品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。2.不花一分钱做广告　星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如”咖啡通“一般，可以对顾客详细解说每一种

6、咖啡产品的特性。通过一对一服务的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”3.风格：充分运用“体验”....　　星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。　　另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。（三）星巴克集团的企业理念1.一对一服务：完善的顾客关系2．以人为本，追求如同

7、邻里般的服务感受3．提供高品质的咖啡4．提供温暖、友善、家居版的气氛二、星巴克集团的经营战略的基本理论（一）企业经营战略的概念及特性1.企业经营战略的概念经营战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营围的科学规定，同时又是制定规划（计划）的基础。更具体地说，经营战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的事业围、成长方向和竞争对策，合理地调整