展望顾客忠诚营销法

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1、展望顾客忠诚营销法　想象一下，你登上一架收音机的公务舱，乘务长用你的名字同你打招呼，说你是这家航空公司经理人俱乐部的成员，带你到你最喜欢的座位，并递给你一份高尔夫球杂志，而这又是你最热衷的运动，你会怎样？　　是异想天开吗？乘务长怎么会钻到别人的肚子里，怎么会过目不忘？不全是。上述情景发生在英国航空公司的班机上。秘密就是智能顾客忠诚项目，计算机已将俱乐部成员的概况和偏好打印出来了。　　上面展示的是90年代顾客服务的样板，它以一系列复杂的运作为基础，而这些运作又建立在一个简单的理论之上，即留住老顾客远比赢得新顾客要经济。　　80年代后期，西方国家普通经历了经济衰退

2、，新顾客变得寥寥无几，这一理论的真实性越发明显。股东也好，行政总监也好，对营销有了越来越苛刻的要求，希望不断缩减的营销经费能带来更多的有形赢利。营销经理曾广泛使用的诸如："50%的广告有效，50%不起功能，天知道到底哪一半会成功"一类的借口也不再奏效了。　　旅游业是顾客忠诚营销的先驱，他们率先推出经常乘客和经常房客项目。但若说到真正意义上的顾客忠诚营销项目，却是金融服务业领先一步。真正的忠诚营销项目需要最高管理层的参和、长期不懈的决心和资金支持，要以全新的企业文化和营销经费的重新投向为先决条件，即配置营销经费必须本着针对性更强、更具战略性的原则。　　许多企业仍

3、在使用短期的促销手段作为权宜之计。有奖销售可以使市场份额上升一时，但却错过了通过精心开展顾客忠诚项目，开发、利用数据库的机会。　　忠诚的根源是顾客对自己和产品生产者、服务提供者之间关系的良好感受。真正的忠诚来自顾客感受到的、通过双向沟通所传递的价值和相互关系。忠诚营销法是一种销售策略，旨在通过能够给双方增值的长期沟通，发现、维持并赢得由最主要的客户带来的增量收益。　　忠诚营销方面最闻名的咨询机构之一贝恩策略顾客公司认为，顾客忠诚营销项目的成功者之所以成功，是因为这些企业的整个经营活动是围绕顾客的忠诚建立的，而且没有将建数据库的经费挪用到竞争激烈时的短期反击中去

4、，或将其用到其它形式的促销手段上。他们深知顾客的忠诚是通过不懈的超值产品或服务取得的。　　通常企业80%的收入来自20%的顾客，这部分顾客在数据库中最有效益。光靠技术不足以充分发掘这部分顾客的效益，技术只是执行手段，但是忠诚营销项目必须得到技术支持。　　一旦赢得顾客的忠诚，企业的市场份额和收入就会上升，而留住顾客、服务顾客的费用则会下降，结果是损益表的底线显著改善。　　简单的数字计算　　建立顾客忠诚所引起的财务结果的变化令人叹为观止。比如一般情况下顾客流失率为20%，则平均顾客寿命为五年。假设每位顾客每年平均在贵公司花一千美元，那么每个顾客的终身价值为五千美元

5、。假如某个忠诚营销项目使顾客流失率降到10%，那么顾客寿命因此延长到了十年，顾客的终身价值也就变为一万美元。一些信用卡公司就是因为顾客流失率降低5%，利润上升了125%.　　通过加强单个营销方案的针对性，忠诚营销项目还能减少营销经费的浪费。美国航空公司（AmericanAirlines译名）负责营销的副总裁MikeGun说，该公司的经常乘客项目AAadvantage每年节省一百万美元，在整个项目期间节省一亿美元。做到这一点主要依靠使策略性营销方案切合顾客数据库中各个目标市场的情况。　　忠诚营销的另一益处是可以增加来自每位顾客的收入。虽然市场调查和忠诚营销项目的

6、申请表格可以估计顾客的预期花费，但要想确切知道公司拥有的顾客份额会增加多少，达到某一份额增加需要多少时间，则需要数据库进行跟踪。　　数学分析看起来很简单，但留住顾客的策略办法却不简单。营销者能否分析出大多数忠诚顾客的共同特征，取决于它有无能力建立顾客群体轮廓，把握不同类型顾客的购买力。根据这些共同特征寻找和赢得新顾客，就会节省营销经费。　　管理数据库、对数据库进行分析归类，有助于把握顾客的需要，并使企业做出相应的改进，还能有机会发现离你我而去的顾客，从他们身上取得经验。这是最好的优化数据库的办法，通常被称为生命周期产品开发法。　　汽车工业有个很好的案例。本田C

7、iviv型汽车成功上市后，该公司又设计推出了家用Accord以及AccordEstate车。由于在产品的生命周期中主要顾客存在重复购买行为，销量不断上升，因而维持了相对单一的产品结构，并因营销和生产成本低廉，创造了巨额利润。在世界上竞争最激烈的市场美国，本国的重复购买率达到了65%，比汽车行业的平均水平高25%.　　旅游业也有相似的例子。通常旅游业中顾客的去留和职务的升迁和职责的变化关系密切，而和对服务的满足程度关系不大。忠诚营销的先驱者美国联合航空公司，把数据库中的顾客生命周期进行细分。它跟踪那些重要客户，一旦发现他们乘坐次数下降，就将他们转入"第一名誉俱乐

8、部".　　建立资料库　　忠诚营销项目的