商业银行个人高端客户营销管理的研究与实现

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1、商业银行个人高端客户营销管理的研究与实现　　摘要：随着中国改革开放的发展，商业银行个人高端客户市场规模不断加大，通过竞争程度也愈演愈烈。通过分析高端客户关键购买因素，从金融产品种类创新、建立良好的投资咨询服务计划、组建专业性强的客户经理团队，实现渠道和服务的便利性等来实现高端客户的营销管理是未来商业银行发展的重要策略。关键词：商业银行；个人；高端客户；营销管理：F830文献标志码：A：1673-291X（2013）22-0121-02中国改革开放极大地促进了中国经济的高速发展和城乡居民财富的增长，富有家庭群体呈现高速增长的趋势[1]。这些财富群体是商业银行个人理财服务的重要对象。

2、可以预见，今后商业银行对个人理财业务的竞争将会更加激烈，存在巨大的市场空间[2]。本次研究对象为个人资产在300万元以上的高端客户。一、高端客户的市场规模及市场竞争情况《2012年中国私人银行市场报告》显示，得益于中国经济的持续较快增长，中国高净值人士群体（资产600万元以上）基础在未来数年还将进一步扩大。据估计，未来三年的高净值人士和超高净值人士群体的复合年增长率将达到20%左右。到2015年，高净值人士人数将达到近200万，超高净值人士人数将达到近13万，是2012年人数的近2倍。从中国高净值人士的地区分布看，珠江三角洲、长江三角洲和环渤海地区都有较高的占比，分别占到了40%

3、、31%和11%。这三个地区集中了中国高净值人士市场的80%以上。此外，一、二线城市的私人财富较为集中。目前，在监管政策的助推下，国内市场形成了以国有商业银行、股份制银行、外资银行和基金证券信托等理财机构四大阵营为主的竞争格局。分别从资源优势和能力优势两方面衡量各市场参与者的竞争力现状，个别股份制商业银行较强，但优势并不显著[3]。二、高端客户关键购买因素分析从高端客户在风险偏好来看，整体而言，中国高端客户的个人理财首要目标是财富增值，其次是财富保值。上述高端客户的偏好表现，主要是依赖于高端客户五大关键购买因素，是目前高端客户参与投资理财的基本要素，针对目前的金融市场所形成的基本

4、需求。五大关键购买因素如下：（1）金融产品种类，即金融产品的广度、深度以及基于产品深度和广度的定制化。（2）投资咨询，即清楚了解客户的风险承担能力与投资偏好；根据客户需求制定多元化投资策略；为客户提供及时和丰富的投资/研究报告；提供专业完整的咨询团队服务。（3）渠道及便利性，即通过商业银行落地X点提供尊贵体验和专属服务，如X点的贵宾理财通道、私人顾问、私人会所等；便利的远程渠道，如X络银行、24小时银行以及其他创新渠道及新媒体的运用等；一站式服务，通过所有X点和渠道提供及时和周到的信息与服务，并准确地根据客户需求进行反馈。（4）非金融服务，包括提供法律、税务及行业咨询等专业非金融

5、服务；提供贵宾级的各项专属服务；通过特色活动打造无与伦比的体验等。（5）金融产品定价，包括优惠的存贷利率以及手续费减免等。三、商业银行个人高端客户营销管理分析商业银行个人高端客户对五大关键购买因素认同程度上存在差异，认为金融产品种类是最主要的考虑因素，其次是投资咨询因素，最后是渠道、非金融服务和定价因素。商业银行个人高端客户营销管理实现，需要遵从以下几个方面来进一步深入：1.金融产品的种类是广大高端客户选择不同理财中介时的首要购买因素。大多数人感到目前市场上的产品选择有限，并希望获取定制化的产品。因此，个人高端客户在选择一家银行时，首先考虑的是这家银行是否能够提供足够的、持久的满

6、足个人偏好的产品线。在各银行的产品趋于同质化的情况下，高端客户希望商业银行能够提供针对个人需求的差异化产品。近几年，以信托、PE产品、私人银行专属信用卡及组合式产品为代表的创新性产品在市场上非常活跃。商业银行提供有竞争力的信托类产品、PE类产品及高端授信服务时，商业银行通过创新性的产品来获取更多个人高端客户资源。2.较高的投资收益率和明确的风险评估是个人理财产品最重要的要素。在投资咨询服务方面，高端客户最看重客户经理对客户的了解，以及一个专业完整的咨询团队服务许多高端客户由于自身专业知识不够，或者工作繁忙等原因，非常希望商业银行能够提供专业的投资咨询服务。据此，商业银行客户经理需

7、要清楚了解客户的需求与偏好，商业银行为客户提供专业完整的咨询团队服务。因此，商业银行在实现服务个人高端客户中，需要制定明确的投资咨询服务计划和内容。3.客户经理的专业素质是客户需求分析的关键因素。聆听客户需求以及对金融产品的专业分析是客户经理最重要的素质。客户经理是商业银行与高端客户之间的桥梁，发挥着关键的作用。客户经理的水平直接决定着一家商业银行为高端客户服务的能力。聆听客户需求，是一位商业银行客户经理最重要的素质。另外，业务的专业性、能对金融产品进行详尽的分析、以及根据市场变