商标翻译背后的文化传递

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1、商标翻译背后的文化传递：商标，即商品的牌子，是企业宣传自己产品的利器，也是消费者认识或购买商品的向导，其广告效应已为越来越多的企业所重视。一个成功的商标有助于产品的推销，而一个成功商标的译名更有利于商品冲出国门、走向世界，从而给企业带来更多财富。与此同时，商标背后所隐含的文化含义也能随着产品的销售而传播。　　关键词：商标;文化　　　　文化，在全球一体化的今天是很流行个词语——民族文化、文化，酒文化，企业文化等等等等不一而足。商标随着产品的销售不断为人们所熟知，而在商标中所蕴含的这些文化含义是否能被人们理解

2、和接受，不同地区、民族和国家之间不同的风俗与习惯能否通过商标这一媒介被人们所熟悉，其翻译就显得极为重要了。　　文化是社会意识形态的重要组成部分，它渗透在社会的各个角落，同样也渗透到了商标翻译这一领域。所以，中英商标词的构成无不体现了各自文化因素的影响和作用，也反映了各自国家和民族光辉的历史和灿烂的文化以及其民族性。而语言是文化的一部分，商标词作为文化的一种体现，无不包含着丰富的文化意蕴。正因为它那丰富的文化内涵，给顾客带来了心理上的美感和文化上的认同感，人们才会对这一品牌爱不释手。有位经济学家曾说，在未来

3、的商品经济舞台上，没有丰富文化内涵的商标,没有文化形象的品牌是难以得到青睐的。　　商标的文化十分丰富。在我国一些商标来自于古诗词，一些来自神话传说，也有的来自风俗习惯。如“红豆”出自古诗“红豆生南国，春来发几枝。”“奔月”来自“嫦娥本月”的故事。“女儿红”可是为嫁女儿多年窖藏的酒而得名。而西方也有蕴含起本地文化的商标。如Apollo和Nike,均出自希腊神话，一个是太阳神，一个是胜利女神，展现了西方文化的魅力。　　由于一切文化都有自身的特点与魅力，而各国又因地理位置、历史等因素的不同，所以语言产生了差异，

4、而作为其表现形式的商标其通过语言所表达出的文化含义也就有了不同。众所周知。龙在中国历来是皇帝天子们的高贵的象征，我们中国人也自豪地称自己为龙的传人，而在西方文化观念中龙则是邪恶的象征，在《贝奥沃夫》中英雄的主人公正是杀死了邪恶的火龙才保护了他的人民。　　不同的文化也能引起不同的联想。因此，在商标翻译中，应该考虑到译入语国家的文化背景，尤其应该选用那些人们喜闻乐见的、符合人们文化心理的语言与词汇。中国商品在打入国际市场时，有了太多有悖于英语文化而失败的例子：　　在古老的中国文化中，人们喜欢去用物品的谐音来表

5、达对生活的祝福与希望。在结婚时会用枣、花生、桂圆和莲子，就为取其“早生贵子”的含义。有家生产电扇的厂家，定商标为“蝙蝠”，意味着给消费者带来福气。在外销时直接译为“Bat”，却引起了外国消费者的反感，因为蝙蝠和传说中的吸血鬼有关，外国人很讨厌这种动物。　　中国著名的自行车商标“飞鸽”，在中国很受欢迎，不仅由于其质量上乘，还因为这个商标听来让人有种轻盈的感觉，而且，在古时人们常常用鸽子传递消息，即“飞鸽传书”，十分符合中国人的文化心理。在圣经中，被围困在洪水中的诺亚也是用鸽子去查看洪水是否退去。那只鸽子衔回

6、了一支橄榄枝，从此，在西方文化中橄榄枝和鸽子都是和平的象征。由此，厂家把“飞鸽”翻译为“flyingpigeon”，表面上看来万无一失，可结果出乎厂家的意料。后来发现，英语中鸽子的表达方法有两种，分别为“pigeon”和“dove”。厂家选用的前一个词“pigeon”通常是被猎人们打来食用的，是弱小的象征。后来，厂家把“FlyingPigeon”改为“FlyingDove”，把自己的商品成功的打入国际市场。　　由以上的两个例子我们可以看出，在翻译商标的过程中文化所占的重要位置。如果在翻译商标的过程中，恰当

7、的考虑到商品销售目标国家的文化背景以及人们的文化审美习惯，不仅可以打开场品的销路，还可以用双方都接受的方式来传递各自不同的文化　　中国有一种很有名的酒名为杜康，看到“杜康”这两个字人们会情不自禁的想起这么一个传说：　　杜康是远古时黄帝手下的一个大臣，因获罪被降为粮食保管员，偶然间，他把粮食存放在空的树洞中，谁知装在树洞里的粮食，经过风吹、日晒、雨淋，慢慢地发酵了。一天，杜康上山查看粮食时，突然发现一棵装有粮食的枯树后有水流出。一些动物舔了之后便晕倒在地。杜康用鼻子闻了一下，渗出来的水特别清香，自己不由得也

8、尝了一口。味道虽然有些辛辣，但却特别醇美。他越尝越想尝，最后一连喝了几口。这一喝不要紧，霎时，只觉得天旋地转，刚向前走了两步，便身不由主地倒在地上昏昏沉沉地睡着了。醒来后只觉得精神饱满，浑身是劲，便马上告诉了黄帝。黄帝并没有因为粮食的发酵而责备杜康，却命他继续观察，仔细琢磨其中的道理。又命仓颉给这种香味很浓的水取个名字。仓颉随口道：“此水味香而醇，饮而得神。”说完便造了一个“酒”字。黄帝和大臣们都认为这个名子取得好。从这以后，