2014张裕解百纳文化创意策划方案

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1、张裕·解百纳——推广创意策划方案想不透，为什么要做推广创意策划？EFFECT认识发出声音，保持声音并且要避免这些声音石沉大海；认知以“文化诉求”为基础而设计创意最大化的让受众接受传播信息；认可展示品牌文化魅力，使受众产生好感使受众乐于将信息扩散可分享；为“效果”而传播红酒市场分析推广目标品牌综述品牌创意推广传播预期效果目录PART.1张裕·解百纳推广创意策划红酒市场分析CNANGYU红酒市场分析中国酒类消费已发生重大变化白酒独霸市场的格局已被打破，啤酒、葡萄酒增势迅猛；许多老品牌在市场上的领先地位受到了强劲的挑战；红酒正不失时机地抢占酒类市场。全球葡萄酒消费量将持续增长据Vinexpo及国际

2、葡萄酒及烈酒市场调查机构(IWSR)报告，2009—2014年间，全球葡萄酒消费量将持续增长3.18%，达27.29亿箱。由此推算，在未来十年内，全球葡萄酒消费量有望增加2.16亿箱，涨幅为8.6%。长城葡萄酒王朝葡萄酒长城：“地道好久、天赋灵犀”以及“美好发现，从来不晚”长城绕开了自己弱项历史，选择了消费者利益的诉求点，强调了一种浪漫，典雅的定位。王朝：“酒的王朝”。王朝欲表现尊贵的形象，但表现形式相对比较陈旧，反而令品牌定位模糊。竞品分析PART.2张裕·解百纳推广创意策划品牌综述CNANGYU品牌综述“解百纳”是中国葡萄酒的高端品牌，它也是由张裕公司注册的中国最早的干红葡萄酒品牌。19

3、31年，张裕以自己培育的葡萄品种——蛇龙珠葡萄作为主要酿酒原料，酿造出一种全新口味的葡萄酒，时任张裕总经理的徐望之先生从张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”、“携海纳百川”的经营理念得到灵感，将它命名为“解百纳”。张裕·解百纳干红葡萄酒品牌综述酿造工艺：精选张裕葡萄园的蛇龙珠为主要原料，采用先进的酿造工艺，在法国橡木桶中储藏12个月以上，经酒瓶贮，精心酿制而成。葡萄品种：蛇龙珠颜色：呈深宝石红色香气：果香、酒香、橡木香和谐、优雅口感：口感圆润醇厚、柔和舒适、酒体饱满、典型性突出PART.3张裕·解百纳推广创意策划推广目标CNANGYU以满足消费者需求为核心，对解百纳进行品牌定位、广告语等品牌方

4、面的创意策略；针对张裕·解百纳品牌的具体情况进行整合推广，充分展现其品牌特点；成为一种不可复制的有效传播，使信息快速扩散、分享，并保持持续声量；推广目标推广目标张裕·解百纳历史性品牌概念创意概念广泛认知以解百纳历史性为推广核心，扩大品牌认知度，并在社会中建立品牌文化诉求品牌创意，打造最具影响力的红酒品牌借助多媒体平台，将企业及品牌形成多角度、立体式传播PART.4张裕·解百纳推广创意策划品牌创意CNANGYU以文化带动品牌价值创意策略突出具有百年酿造历史的悠久品质，经过文化“包装”，塑造一种独特的红酒文化，让消费者接受的不是纯粹的商业推销，而是物质与精神的结合，商品与文化的交融，强调高品味，

5、让消费者在品尝“解百纳”酒的同时，得到充分的文化享受。传承百年纯正工艺臻享80年醇厚“解百纳”备选：张裕·解百纳—源自百年酿造魅力，品质臻于完美雅俗共赏以历史为传播诉求点独特性的广告与消费者产生共赢效应创意解读传承百年纯正工艺臻享80年醇厚解百纳备选：张裕·解百纳—源自百年酿造魅力，品质臻于完美张裕葡萄酒拥有122年历史，中国是中第一个工业化生产葡萄酒的厂家，缔造了令人回味无穷的百年传奇。“张裕·解百纳”传承了张裕百年的酿造历史，并携海纳百川的经营理念，酿造出一种全新的独特醇厚口味，中西融合，臻于完美。PART.5张裕·解百纳推广创意策划推广传播CNANGYU推广策略将突破以往……知名度的建

6、设必须独特，易于记忆，如强化“解百纳—百年酿酒文化传承品牌”的到达率，加速消费者对品牌的认知采用非传统的强势推广策略：线上线下结合，最大限度的吸引大众持续重复，发挥媒体的有效接触频次，运用媒体组合策略，达到声量持续传播张裕·解百纳推广强势来袭，让我们拭目以待！解百纳推广策略解百纳传播概念体系传承百年纯正工艺臻享80年醇厚解百纳中国红酒百年文化典范百年传承酿造品质卓越携海纳百川之意传播口号品牌定位品牌形象推广执行红酒品鉴会参与国际酒类行业展会互联网硬广、软文传播创意广告精美品牌宣传册品牌预热阶段集中推广阶段延续推广阶段推广执行通过线上线下整体营销推广将“解百纳”打造成为中国最具文化历史的红酒品

7、牌品牌预热阶段集中塑造解百纳“传承百年酿造工艺”的良好印象。广告创作追求其独特的个性，统一CI策略（主要由理念识别，行为识别和视觉识别三部分组成），给人一种全新的印象。以历史文化的感性为诉求，解百纳随着时间的推移，有了现在的醇厚品质品牌阶段—创意广告品牌预热阶段—精美品牌宣传册置以“解百纳”葡萄酒的“CI”为基调，显示高贵典雅，并在全国张裕实体店赠送样酒及宣传册等。品牌预热阶段—媒介策略借助电视、网络、SNS