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1、浅谈电子商务下的市场营销【摘 要】在电子商务环境下,企业市场营销环境已经发生了改变,面对新的环境,企业该如选择新的营销策略。本文针对此,提出了新的看法。【关键词】电子商务；市场营销；营销策略 电子商务的应用可以分为两个层次,第一个层次是面向市场的以市场交易为中心的活动。第二次层次的应用即利用互联X来重组企业内部的经营管理。第一个层次的应用包括促成交易实现的各种商务活动,其中营销是最主要的商务活动。市场营销在传统商务中占据了重要地位,电子商务的出现,对传统营销产生了变革性的影响,市场营销策略随之也向新的方向发展。一、电子商务对市场营销策略的影响4PS(产品、价格、渠道、促销
2、)营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来,对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,被营销经理们奉为营销理论中的经典。如果一个营销组合中包括合适的产品,合适的价格,合适的分销策略和合适的促销策略,企业的营销目标就可以实现。在信息不发达的同质的市场上,如何在4PS理论指导下实现营销组合,实际上也是企业市场营销的基本运营方法。这种营销策略中,企业研发的产品代表了市场需求,企业成为市场的代言人,促使企业非常关注销售渠道和促销手段,谁拥有了渠道,有了相对的价格竞争以及广而告知的力量,企业营销策略就可以说是成功的。而在电子商务中,这种营销策略生存的物质基础发
3、生了革命性的变化,传统的4PS遇到了生存的危机。一些新问题被纳入了营销策略需要考虑的范畴。（一）4PS营销策略面临的危机1.传统营销是以产品为导向的营销策略 以产品为导向,树立企业品牌是4PS营销策略的必备要素,企业为了维持产品与其它企业的区别,必须要采取差异化的产品竞争,推行差异化的产品开发策略。结果是各个生产商都在通过差异化来寻求消费者的认同,并且保持消费者的忠诚度,使得消费者形成了差异化消费,同时企业也要强化消费者获得企业产品的渠道,企业不得不花大量成本培育大量的经销商。企业很大程度上做不到关注消费者需求,提供消费者想要的产品。2.传统营销价格按成本定价 传统商品的
4、定价策略以生产成本为基准,生产厂家对价格起着主导作用。这种定价策略能否为消费者和市场接受是一个有很大风险。更多消费者已经关注到了满足需求所要花费的其他诸如的时间、交通等成本,甚至是心理成本以及机会成本。这样,传统定价推向市场的同时就面临了更多的风险。3.传统营销渠道以地域严格区分企业的营销活动是受到地理环境和交通工具的限制的,因此企业根据地理环境将市场进行了分割,严格地控制这些销售渠道,行之有效的方式就是通过一级一级的经销商来从上往下进行推式营销。这种严格控制渠道的方式使得企业要花费一定的成本来维持,并且要根据不同的地域进行不同方式的营销活动,从而增加的成本也转嫁到了消费
5、者身上。（二）电子商务对企业营销环境的影响1.对企业产品的影响 消费者不但运用X络实现自己的购买行为,而且运用X络表达自己对产品的独特需要,甚至为了个人爱好和需要参与产品开发与研究,消费者主动诉求产品,电子商务使消费者掌握需求的主动权,进一步挖掘内在的需求,从而实现消费的主导性。X络对企业产品另外一个重要方面的影响就是产品的价格。X络让消费者无须走出家门就可在X上进行大范围的选择和比较,作到货比多家,可以查找到全球范围内的最优价格,他们主动上X搜寻产品,寻找价格最低、质量最好、最有个性产品,消费者这种主动消费的行为,企业必须更有针对性利用X络对目标市场进行营销活动。2.对
6、消费者消费方式的冲击 企业在购买地点上给消费者提供的便利程度有多大,取决于企业分销渠道铺张的程度。传统付现的方式,只有在地点上接近了消费者,消费者才能进行消费。在电子商务下,消费者可以无限搜索商品,比较商品,然后作出购买决策,并且采取非常灵活的付款方式,消费者足不出户,就可以进行X上购物。3.营销活动从单向沟通走向了双向沟通 电子商务比传统商务更具双向沟通的营销管理观念,企业在重视客户的信息的同时,可以利用X络有效激发客户对本企业的参与感,通过多种X络形式进行及时的信息反馈和积极的相互沟通,有利于企业迅速准确地把握市场,获得不断发展的动力和源泉。X络营销通过企业与消费者的
7、不断交互,清楚地了解每个消费者个性化的需求,更好地满足其个性化需求；同时电子商务还进一步强调了开放与合作的观念,企业与供应商、中间商、消费者、竞争者等行为主体进行合作,组成联盟,，使信息共享,最大限度地满足消费者要求。 二、电子商务促进4PS营销策略迅速向4CS转变（一）电子商务下的4CS营销理念 随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,4PS理论越来越受到挑战。到80年代,美国提出了4CS营销理论,4CS分别指代Customer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和munication(沟通)。在
